Le luxe, un marché codifié qui continue d’évoluer

Les marques françaises du luxe, souvent plus que centenaires, continuent de se développer et de conquérir de nouveaux marchés... Comment font-elles ? Pour le savoir, Marketing Community est allé à la rencontre d'Alexandre de Sainte Marie, consultant en stratégie et identité de marque auprès des marques haut de gamme et luxe, et auteur du livre Luxe et marque paru aux éditions Dunod.

Marketing Community : Comment évolue le marché du luxe en France ?
Alexandre de Sainte Marie :Le marché français du luxe, d'après la dernière étude Bain, représente 7 % du marché mondial, avec 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Il progresse encore de 2 à 3 % en valeur, grâce à une importante clientèle touristique, notamment chinoise. Celle-ci représente même 50 à 60 % du chiffre d'affaires des boutiques de luxe. Aujourd'hui, ce marché n'existe plus seulement sur ses créneaux traditionnels, il regroupe de nouveaux produits et des services. La clientèle s'intéresse aux " expériences de luxe " : bien-être, croisières, gastronomie, hôtellerie... Deux autres tendances lourdes apparaissent avec la crise, sous le sceau de l'éthique : une conception du luxe plus intimiste, plus mesurée et une consommation responsable et collaborative.

Quelles sont les spécificités du marketing du luxe ?
Il y a cinq spécificités à ce marché :

1. les produits de luxe essaient de séduire et fidéliser une fraction de la clientèle, sous forme d'exclusivité, sans chercher à plaire au plus grand nombre ;
2. la demande pour ces produits augmente quand leur prix augmente, en raison d'une perception de plus forte valeur ajoutée ;
3. les boutiques sont directement contrôlées par les marques ;
4. la communication du luxe ne vise pas à faire vendre, mais à faire connaître la marque et ses codes ;
5. une marque de luxe vend un univers et assume un rôle social et sociétal par le biais de fondations, d'actions de sponsoring et de mécénat et présente, à travers ses boutiques les plus emblématiques, de véritables audaces architecturales ou artistiques...

La marque de luxe doit être vigilante à conserver sa cohérence tant dans le monde réel que virtuel.

Comment fait-on évoluer une marque de luxe ?
Aujourd'hui, les marques de produits de luxe suivent le rythme de la mode : elles sortent deux collections par an et augmentent leurs familles de produits. Mais elles doivent veiller à respecter les critères de rareté, de prestige et de qualité de création, pour se protéger des contrefaçons et ne pas se galvauder. Elles conquièrent de nouveaux marchés à l'international, mais doivent séduire la clientèle locale. Il s'agit à la fois d'adapter ses produits et sa communication en tenant compte des mœurs, des religions, du degré d'acculturation par rapport au luxe, sans perdre son image. Dans cette conquête des marchés internationaux, la marque de luxe doit être vigilante à conserver sa cohérence tant dans le monde réel que virtuel.

Luxe et marque
Alexandre De Sainte Marie
Hors collection, Dunod
Mai 2015 - 256 pages - 190×240 mm
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