« De la légéreté » de Gilles Lipovetsky dans Darketing

L’avant dernier épisode de la 6^e saison de Darketing, l’émission dédiée à l’actualité littéraire du marketing et de l’économie, coproduite par l’ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Briones reçoit Gilles Lipovetsky, auteur du livre « De la légèreté » (Grasset). Un entretien qui nous livre une approche du capitalisme moderne à travers la notion de légèreté.

Le capitalisme, système économique dominant à travers le monde, doit faire face aux transformations de notre société liées au phénomène de digitalisation. Bien que la globalisation ait réussi à s’adapter à cette économie, les difficultés n’ont pas été les moindres, notamment démontrées par plusieurs crises économiques. Aussi, comment caractériser le capitalisme de l’ère 2.0 ? Gilles Lipovetsky donne une description du capitalisme dit de « séduction » par rapport aux enjeux de la mode, du digital et des nouvelles générations de consommateurs.

Le capitalisme de séduction et l’économie de légèreté

L’auteur nous explique que si nous parlons du capitalisme de séduction, c’est d’abord sur un plan idéologique. La principale valeur est l’hédonisme, le divertissement, le « enjoy yourself », par le crédit ou la publicité qui peut s’avérer lourde dans sa répétition mais légère dans son intention. D’autant plus que le contenu est généralement léger, aucun sacrifice n’est demandé, il n’y pas d’appel moral ou révolutionnaire.

Le capitalisme de séduction et la mode

Il nous indique ensuite que le capitalisme de séduction est « recyclé » par la logique de la mode, exprimant la légèreté aussi. Ce système économique incorpore, comme la mode, l’obsolescence afin d’effectuer de nouveaux lancements. Cette forme de capitalisme a été capable d’incorporer la « tradition du nouveau », de sorte que les produits les plus utilitaires (comme le high-tech, les sous-vêtements, les voitures, les montres ou les lunettes) sont lancés comme des collections de haute couture.

La valeur de possession et « l’âge du virtuel »

Gilles Lipovetsky continue et caractérise le capitalisme de séduction comme l’hybridation de la valeur d’usage avec les valeurs de plaisir et les valeurs de style.

En s’appuyant sur la thèse de Jérémy Rifkin, le philosophe délivre son point de vue sur le désintérêt de la possession du consommateur avec l’émergence du numérique. Selon lui, bien que le virtuel ait une dynamique de légèreté, la possession ne peut totalement s’évaporer. Cependant, ce qui distingue le consommateur du monde digital, c’est l’arbitrage car il choisit ce qu’il souhaite acheter.

La légèreté et la jeunesse

Le rapport entre les jeunes et les marques des années 1960 était différent par rapport à aujourd’hui. En effet, le luxe avait une image surannée, alors que de nos jours, les marques ont plus d’emprise sur les jeunes. Paradoxalement, ces nouvelles générations prennent beaucoup plus de distance via des commentaires sur les réseaux sociaux ou les blogs. Les marques deviennent objets de conversation, de discussion, voire de dénonciation. L’auteur définit cette opposition comme une forme d’infidélité envers les marques. Le jeune consommateur aime plusieurs et différentes marques à la fois, tout comme il se désintéresse de plusieurs et différentes marques à la fois.

Eric Briones est le directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (agence de luxe de l’année 2013), co-auteur des livres « La génération Y et luxe » (Dunod, 2014) et « Buzz Marketing » (Eyrolles, 2002), curateur des événements « Rencontre du Luxe » pour le magazine M et professeur à Moda Domani Institute. Diplômé de l’ISG en 1996, Eric Briones est également le créateur du blog de tendance « Darkplanneur » (en 2005) et de « Darketing », la web émission sur l’actualité littéraire du marketing et de l’économie, en partenariat avec l’école ISEG Marketing & Communication School.

Gilles Lipovetsky devient professeur agrégé de philosophie à l’Université Paris-Sorbonne en 1970. Avant tout philosophe-essayiste, il porte aujourd’hui plusieurs casquettes : expert consultant à l’association progrès du management, membre du conseil d’analyse de la société auprès du premier ministre, et chevalier de la légion d’honneur. Auteurs de 14 ouvrages, il a consacré sa vie à l’analyse du monde post-moderne.