Les chinois consomment le luxe
Les chinois ont vu leur pouvoir augmenter radicalement ces deux dernières décennies permettant l’émergence d’une nouvelle classe suscitant des sentiments mitigés de la part des marques de luxe comme Louis Vuitton. Les Nouveaux Riches dont les profils les plus importants sont sans doute :
- Les personal shoppers, faisant des achats pour d’autres chinois afin de profiter des différences de prix très importantes entre la Chine et le reste du monde (parfois jusqu’à 70% de différence !)
- Les Tu Hao,土豪, chinois devenus riches très rapidement qui n’ont pas forcément adopté le comportement adapté à cette montée de statut selon les marques de luxe et achètent des objets de luxe en gros parce qu’ils le peuvent.
Les nouveaux riches chinois au cœur d’une relation ambiguë avec les marques de luxe.
En 2014 les chinois ont dépensé 61 milliards de dollar en bien de luxe, soit 35% des dépenses à l’échelle mondiale (Mc Kinsey).
Exemple d’histoire décrivant bien le problème :
Un riche chinois demande à réserver une boutique de luxe pour du shopping VIP en fin de soirée. Il fait attendre toute l’équipe de la boutique de luxe jusqu’à 3 heure du matin avant d’arriver deux femmes sous le bras, à moitié soûl dans la boutique…
Il est reparti en achetant pour un demi-million de bijoux de luxe.
Ce sont donc bien évidemment ces clients que se mettent à cibler les marques de luxe en sortant des éditions limitées en profitant des marronniers comme le nouvel an chinois.
Quelles sont leurs stratégies ?
A client VIP collection VIP
Les Diors, Prada, Tiffany vont mettre en place des stratégies de collection VIP ayant pour thême l’année en cours. Cette année ce sont donc les chèvres et béliers qui fleurissent dans les bijouteries Cartier, sur les sacs Louis Vuitton, les bijoux Harry Winston ou les montres Ulysse Nardin.
Recrutement de personnel parlant mandarin.
Même parmi les chinois les plus riches, le personnel parlant mandarin est un essentiel pour plaire. En effet, quoi de plus agréable que d’être servi par quelqu’un parlant votre langue maternelle ? C’est donc ainsi que la demande pour du recrutement de personnel d’origine chinoise ou au minimum asiatique dans les boutiques de luxe exploser par la même occasion.
Sortez les cartes cadeaux pour fidéliser cette clientèle.
Les chinois adorent recevoir des promotions ou des opportunités qui leur donne la sensation du « vous êtes notre client privilégié ». Carte VIP, flash sales disponible seulement après un certain montant d’achat ou autre coupons spécifiquement destiné à fidéliser ce client chinois capable d’acheter des rayons entier de sac Louis Vuitton
Pourtant tout n’est pas rose rouge au pays de la promotion du luxe auprès de la clientèle chinoise.
La Chine traditionnelle n était pas autant portée sur le rouge que les occidentaux peuvent le croire. Attention aux fautes de goût!
La promotion des collections de produits de luxe auprès de la clientèle chinoise s’avère toutefois être un exercice délicat. Ce sont bien souvent des clichés qui sont utilisés et réutilisés pour faire la promotion de ce qui est pourtant l’image même du raffinement.
En effet, le rouge et or souvent mis en avant est non pas le produit des 5000 ans d’histoire de la Chine mais plutôt des 40 années qui ont suivi la révolution culturelle de 1978. Pas facile de centrer une collection autour de la Chine ancienne lorsque des erreurs de cette ampleur sont commises.
En effet, les couleurs de la Chine ancienne étaient plutôt centrées sur le doré sur fond violet pour les nobles. C’est pourtant cette époque là que les marques cherchent à utiliser pour la promotion de leurs collection « Chine » avec du rouge et or omniprésent.
Les marques de luxe ne savent pas comment réagir correctement à la digitalisation des comportements d’achat des chinois.
Peu nombreuses sont les marques de luxe qui franchissent le pas digital
La Chine c’est 634 millions d’internautes en Chine, soit 45% de la population mondiale d’internautes. Dans cette population d’internaute, selon un rapport Nielsen, les acheteurs de produits de luxe (gagnant en général plus de 11000 RMB par mois) vont très souvent acheter ceux-ci en ligne, quelque chose que les marques de luxe craignent car pouvant porter atteinte à l’esprit « luxe ».
Selon cette étude 77% des sondés connaissent des sites de vente de luxe, 50% s’informent sur les réseaux sociaux et les sites de marques. De plus, 90% des internautes chinois, ayant déjà acheté du luxe en ligne, souhaitent faire de même dans les 12 prochains mois.
Bien peu de marque de luxe se lancent sans crainte dans le monde du luxe online, surtout en ce qui concerne les plateformes « grand public » comme Taobao, peu compatible selon certains avec l’esprit du luxe. Pourtant ces exemples existent, Burberry s’est lancé sur la vague digitale en Chine avec beaucoup de succès et des campagnes entièrement centrées digitale.
Les marques de luxe doivent ainsi adapter leur stratégie de communication pour éviter les écueils d’un marché du luxe chinois complètement différent de celui plus traditionnel que l’on trouve aux Etats-Unis ou en Europe :
- S’ajuster aux clients chinois qui souvent achètent en groupe
- Eviter de tomber dans des clichés qui décrédibilisent la marque auprès des véritables experts
- Repenser leur stratégie pour s’adapter au 100% digital qui est de plus en plus privilégié par les chinois, même par les acheteurs de luxe
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