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La gay touch : un business florissant

Publié le 12 juin 2015 par Edelit @TransacEDHEC

Bien qu’il soit interdit en France comme aux USA de mener des enquêtes sur la population à partir de l’orientation sexuelle, on évalue le pouvoir d’achat des gays à 95 milliards d’euros en France contre 640 milliards de dollars aux USA. Leurs revenus moyens sont à priori supérieurs de 59% à celui des hétéros (51000€/an contre 32000€/an). Ainsi, la place de la communauté gay intéresse de plus en plus de responsables marketing et de la communication, même s’ils constituent une communauté minoritaire, difficile à cibler.

Les gays plus riches que les hétéros ?

Le pouvoir d’achat élevé de la communauté gay est un phénomène en Grande-Bretagne appelé « pink pound » qui désigne l’intérêt porté à la livre sterling « rose ».

Deux raisons peuvent expliquer que le pouvoir d’achat d’un couple gay soit supérieur à celui d’un couple hétéro. Tout d’abord, le « Coming out » est beaucoup plus facile lorsqu’il s’effectue au sein d’une catégorie socioprofessionnelle élevée et dans un milieu urbain. En effet, les études ont montré que 35% des homosexuelles font partie des « employés aisés » (cadres et professions intellectuelles supérieures, etc) contre 17% parmi les hétérosexuels

De plus, les gays et lesbiennes sont souvent assimilés à l’acronyme « DINK » (Double Income No kids : 2 revenus, pas d’enfant). Par conséquent ces derniers ont plus de pouvoir d’achat qu’un couple hétéro qui serait amené à avoir un ou plusieurs enfants. Mais à la vue des nombreuses réformes actuelles, il semble que cet acronyme ne soit plus effectif pour très longtemps.

Le fantasme du Gay Marketing

La cible gay a un fort intérêt pour les annonceurs car ces derniers sont des précurseurs pour de nombreuses tendances. Mais, on ne sait pratiquement pas quantifier ce marché car il n’existe aucune étude précise, ce qui mène à un certain fantasme marketing.

Le Gay Marketing marque une fracture avec le Mass Marketing puisqu’on retrouve ici une société individualiste. En effet, chaque consommateur cherche à être différent de son voisin ce qui implique de trouver de nouvelles façons de communiquer. Pour de nombreux directeurs d’agences, la cible gay ne peut être approcher que si on possède ses codes tout en se rappelant que les gays forment une communauté « d’être » et non pas une communauté « d’usage » puisqu’ils ne sont pas homogènes. Ainsi, il faut faire attention de ne pas transformer ce fantasme en caricature, au risque d’avoir un effet pervers et des conséquences inverses sur la cible gay.

Gay marketing et stratégie de communication

Au sein du Gay Marketing il existe deux degrés d’implication :

- Une communication dite « gay-friendly » qui vise à montrer que la marque ne fait aucune distinction avec ses clients. Par exemple, il vous a sans doute été difficile de manquer les pubs Orangina mettant en scène des animaux anthropomorphiques, avec une libido marquée, détournant pour beaucoup les pubs de cosmétiques. Dans l’une d’entre elle (que vous pouvez visionner ci-dessous), la marque met en scène un Puma gay utilisant de l’Orangina comme after-shave. Par ce type de communication, Orangina ne s’implique pas dans la lutte contre l’homophobie et n’apparaît pas non plus comme une « marque homosexuelle » mais comme une marque moderne et libre.

- Une communication « impliquée » : Certaines marques choisissent délibérément de communiquer avec des scènes lesbiennes ou gays afin de défendre les droits homosexuels. Dolce & Gabbana, par exemple, a choisi cette stratégie depuis longtemps. Sur la vidéo ci-dessus,  les mannequins vedettes de la marque offrent une leçon de drague torride puisqu’ils posent torse nu tout en parlant d’une voix trafiquée à l’hélium qui donne du piment (et une touche de gingembre) à la pub.

Benetton, une autre marque de prêt à porter italien, fait elle aussi passer un message de paix et de tolérance à travers sa campagne publicitaire provocatrice « Unhate ». Le groupe à par ailleurs lancé le « kiss wall » sur sa page Facebook où chacun peu embrasser qui il veut : http://kisswall.benetton.com/.

La mode du « gay-friendly »

Depuis quelques années, le « gay-friendly » est la nouvelle mode du monde des affaires. Au palmarès des entreprises mondiales les plus « gay-friendly », établi par la Chambre de commerce international gay et lesbienne, arrives en têtes : IBM, Dow Chemical, BNP Paribas, Shell, Cisco Systems, Google et Morgan Stanley. Pour une entreprise, être « gay-friendly », c’est montrer une ouverture d’esprit de la marque et accentuer l’universalité perçue par la cible de cette dernière. Ainsi, elle augmente sa légitimité. Désormais, être « gay-friendly », c’est se faire accepter par une catégorie sociale jeune et dynamique ce qui permet aux entreprises de rajeunir leur image et de la sophistiquer. On estime entre 5 et 10% le nombre de LGBT parmi les salariés. Cependant, plus de 67% d’entre eux ne souhaitent pas révéler leurs orientations sexuelles par crainte pour la suite de leur carrière. En effet une étude l’INSEE indique que pour un même poste, le salaire d’un homosexuel est inférieur de 5 à 6% au salaire d’un hétérosexuel. Ainsi, face à ce phénomène, les entreprises prennent des mesures, non seulement pour lutter contre les discriminations mais aussi pour limiter la perte de temps nécessaire à l’employé qui dissimule son orientation sexuelle.

Rainbow fund : le fond d’investissement à la mode

En février 2013, le fond d’investissement français Turgot Asset Management a lancé le « Rainbow fund », destiné à la communauté homosexuelle. Au sein de ce fond d’investissement, Turgot AM investi pour le compte de ses clients dans des entreprises européennes qui proposent des produits et des services aux homosexuels ainsi que des entreprises qui ont instauré des mesures d’anti-discrimination (basées sur une charte pour l’égalité sur l’identité sexuelle). On retrouve ainsi dans ce fond d’investissement des entreprises comme : Mc Donald’s, Apple, Amazon, Sodexo ou encore Starbuck’s. Et depuis le 1er mars 2015, l’indice de référence de Rainbow Fund se compose à 40% du CAC 40.

Cependant, investir dans des sociétés socialement et écologiquement responsables n’est pas forcément plus rentables. C’est pourquoi, ce fond d’investissement apparaît comme un coup marketing, en rapport avec l’actualité, pour séduire les épargnants. Pourtant, si investir « gay » ne permet pas nécessairement de faire fortune, ce nouveau fond d’investissement invite les entreprises à prendre en compte le critère LGBT au même titre que celui du respect de l’environnement, ce qui marque un changement notable.

Si l’homosexualité s’affiche désormais au sein de publicités et dans des fonds d’investissement, cela n’apparait jamais comme un acte neutre. La « gay touch » reste un moyen de provocation qui permet de faire le buzz. La question est donc de savoir si nous pourrons un jour confondre les communications homosexuelle et hétérosexuelle « gay-ment ».


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