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Orangina bascule dans un autre univers

Publié le 16 juin 2015 par Amaurybeautru @MarketingPGC

Adieu les animaux. Après huit années de bons et loyaux services les pin-up si chères à Orangina rendent leur tablier. La marque du groupe Orangina-Scwheppes confie sa nouvelle campagne à l’agence BETC et met fin à une longue collaboration avec l’agence Fred et Farid. Le nouveau spot, d’un tout autre style, est produit par Soixante Quinze et signé Matthijs Van Heijningen. En scène, un gladiateur vaincu demande le pardon de son empereur, Néron. Celui-ci, amadoué, craque et transforme les arènes en une piscine géante dans laquelle se jettent les spectateurs (voir la vidéo ci-dessous). Complètement délirante et très rafraîchissante, la publicité est beaucoup plus consensuelle et vise un public large. Dynamisé par un remix de U can’t touch this de MC Hammer, le spot est d’autant plus entrainant.

La secousse est de retour

« Seulement 30% des gens achètent Orangina, et peut être pas assez souvent. Des années durant, nous avons disposé de copies extrêmement impactantes, confie Elise Seibold, marketing manager Orangina, à CB News.  Désormais, nous voulons parler à tout le monde et pas seulement aux 15-25 ans. »

La signature « Restez vivants, buvez Orangina », adoptée en 2013, est abandonnée. Le claim est plus international et surtout plus en lien avec l’identité de la marque : la secousse est de retour avec un « Shake the World » qui  contamine progressivement les réseaux sociaux sous forme de hashtag. Pour accompagner son nouveau spot, l’industriel s’est mis à secouer les lettres de ses tweets dans tous les sens.

tuF nu ,spmet sel stabmoc ed sruetaidalg tno unnoc enu edoirép ed .ettesid ,éyunnE el cilbup a étreséd sel .senèra. #ShakeTheWorld

— Orangina (@oranginafrance) 15 Juin 2015

30 % de l’activité du groupe

Après 10 années saines, le numéro deux du marché des soft-drinks (à peine 4 % de PDM) a enregistré en 2014 une baisse de ses volumes. Un constat difficile pour son nouveau PDG, Thierry Gaillard, successeur d’Hugues Pietrini. Ce revirement stratégique est donc l’oeuvre de l’ancien PDG de Mars chocolat. Un choix des plus déterminants pour cette marque qui représente un tiers de l’activité du groupe.

Le film d’une minute est diffusé depuis le 14 juin sur le petit comme sur le grand écran, mais aussi sur le net. Pour l’occasion, la marque a gonflé son budget pour la télévision de 30 % par rapport à l’année dernière.


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