Content Square a réalisé une étude comportementale des prospects et clients du e-commerce pour mieux comprendre leurs besoins et améliorer le taux de conversion. Retour sur des applications prometteuses.
69% des potentiels acheteurs sont des « économes », avant tout à la recherche des bonnes affaires sur internet quand 45% des internautes qui sont confrontés à un formulaire abandonnent leur cyber-achat, et sont donc des « fainéants ». Seize profils de ce type, qui correspondent à 80% des internautes, ont été identifiés dans l'étude réalisée en juin et juillet dernier par Content Square. L'entreprise spécialisée dans l'optimisation de sites web et mobile, a analysé plus de cinquante millions de sessions, une centaines de sites appartenant à onze secteurs différents (textile, média, tourisme, bijoux, alimentaire...) et dans six pays européens pour comprendre qui sont les clients et prospects du e-commerce. « Cette étude est née du constat que sur cent personnes qui entrent dans un magasin il y en a vingt en moyenne qui achètent un produit alors que sur cent personnes qui visitent un site internet, il y en a seulement un qui achète ou s'inscrit », révèle Jonathan Cherki, président et fondateur.
De nouveaux indicateurs pour étudier les potentiels cyber-acheteurs
De nouveaux indicateurs ont été développés pour collecter des informations précieuses sur les prospects. Temps d'hésitation, parcours, mouvement sur chaque page, temps passé par zones, nombre de clics moyens... une quinzaine d'indices révèle les motivations des internautes. Alors que les analytics classiques recueillent des données comme le panier moyen ou la catégorie socio-professionnelle de l'acheteur, Content Square parvient à suivre le mouvement de la souris du prospect et à l'expliquer. « L'égaré », est probablement arrivé par hasard sur le site. Il n'y passera que vingt secondes et ne verra qu'une page quand l'internaute moyen restera dix-huit minutes et visitera sept pages. A l'inverse, « l'angoissé » a besoin d'être rassuré. Il va passer plus de deux minutes au moment du paiement et voir trente pages contre sept pour l'internaute moyen qui ne mettra pas plus d'une minute à payer.
La personnalisation du parcours utilisateur, un idéal à atteindre
Forts de ces informations appliquées à leurs cas particuliers, les e-commerçants pourront améliorer leur site. Dans un premier temps, cela permettra de parfaire l'ergonomie, de vérifier que tout fonctionne et est suffisamment instinctif. Mais l'objectif ultime de Content Square serait de personnaliser le parcours utilisateur. Inès Visinet, responsable marketing et communication compare cette situation à celle en boutique: « quand vous entrez dans un magasin de vêtements, la vendeuse voit ce que vous portez et initie le dialogue pour mieux comprendre et s'adapter à vos attentes». La même démarche prévaudra sur internet. Pour le « fidèle » par exemple, qui va régulièrement sur le site et y passe deux fois plus de temps que les autres internautes sans forcément acheter, « l'idéal serait que l'algorithme le repère et lui propose directement sa page panier voire même une promotion », décrit-elle. Pour « l'impulsif », adepte des achats coup de coeur lors de sa première visite, un bouton de paiement voyant l'incitera à finaliser son acquisition. Il y aura donc plusieurs versions d'un même site… mais ce n’est pas pour tout de suite. D’après Inès Visinet: « Il faut attendre à peu près deux ans pour que la personnalisation se généralise dans le e-commerce en France ».
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