Les Galeries Lafayette c’est un peu de l’ordre du patrimoine parisien et français, un peu comme une grande cousine qui a toujours été là! Les Galeries Lafayette ont décidé de se réinventer avec la prise de pouvoir dans le groupe des frères Houzé: ce changement devait forcément s’opérer au travers d’une nouvelle stratégie de communication, et c’est peu dire que la compétition qui a suivi entre les plus grosses agences de communication françaises et internationales a été intense.. au final un résultat qui ne laisse pas indifférent avec l’ambition de projeter Les Galeries Lafayette dans le 21e siècle… Le maître d’ouvrage de ce rebranding, Cécile Chouraqui (sous la supervision de Guillaume Houzé) dévoile en intégralité à Darkplanneur sa nouvelle vision pour la marque.
D: Quel est votre rôle Cécile Chouraqui au sein du département Communication des Galeries Lafayette ?
CC: Je suis directrice publicité, medias et contenus et à ce titre, je suis en charge de la conception, du développement de nos campagnes de publicité de tous nos contenus (vidéo et éditoriaux), de leur déclinaison, ainsi que leur médiatisation (on/off, medias « classiques » et réseaux sociaux).
D: Pourquoi avoir décidé d’un changement d’image après 14 années de concubinage avec Jean-Paul Goude ?
CC: Certains mariages ne durent pas autant…. Notre collaboration avec le génial Jean-Paul Goude a été et restera un chapitre important dans l’histoire de notre marque et de son image. Après 14 ans de collaboration, nous avons souhaité néanmoins faire évoluer notre expression publicitaire et raconter autrement notre enseigne.
D: La question que tout parisien s’est un jour posé, quelle est la différence en termes de positionnement entre les Galeries Lafayette et le Printemps Haussmann ?
CC: Les Galeries Lafayette se positionnent « du luxe à l’accessible » avec une offre dite en ciseaux afin de pouvoir offrir à nos clients toute la diversité de la mode, et pas exclusivement des marques de luxe. La vocation première des Galeries Lafayette, c’est sélectionner, dénicher le meilleur pour le proposer au plus grand nombre.
D: Comment s’est organisé le pitch / l’appel d’offre ? Combien de temps cela a t-il duré ?
CC: Nous avons commencé à rencontrer les agences en juillet 2014. La plupart ont présenté d’abord la stratégie puis la création. Pour n’en garder que 2 en short list en decembre 2014, BETC et Wednesday.
D: Honnêtement, l’enjeu était-il créatif ou stratégique ?
CC: L’un ne va pas sans l’autre, non ? Il fallait une création qui rende compte de nos valeurs de marque et de notre positionnement. L’exercice n’est pas aisé dans la mesure où il est difficile de dire « mode » sans rentrer par le produit ou une marque spécifique.
D: Puis l’agence Wednesday Agency London a remporté la mise, qu’est-ce qui a fait la différence ?
CC: La stratégie et la création dans lesquelles nous nous sommes retrouvés. Le fait que la stratégie n’était pas un exercice à part, un peu déconnectée de la création comme cela a été parfois le cas lors de la compétition, mais avec une création qui découlait en droite ligne de la stratégie, et aussi leur capacité à s’affranchir de 14 ans de Jean-Paul Goude pour proposer une vision nouvelle.
D:Wednesday est un hot shop anglais, qu’est-ce qui fait la singularité de ce type d’agence (anglo-saxonne) vs les mamouths que sont TBWA, BETC … ?
CC: Wednesday fait certes figure d’outsider, néanmoins, ils ont une expertise en matière de mode assez importante (Mr Porter, H&M, Net à Porter …). C’est d’ailleurs cette expertise mode et cette modernité qui nous a séduits. Au-delà de la création, le fait qu’ils soient capables de faire appel à des talents différents de ceux qu’on a l’habitude d’utiliser en publicité (photographes, mannequins, …). Des talents issues de la mode et de cette culture magazine niche typiquement anglo saxonne (cf The Gentlewoman, ID, …)
D: Wednesday a remporté la compétition, mais BETC a gardé la main sur la charte graphique (logo et identité), peut-on y voir là un peu de ‘protectionnisme publicitaire’ , à savoir ne pas totalement céder toutes les clés de l’institution Galeries Lafayette à l’envahisseur anglais
CC: Nous avons eu un coup de cœur sur le logo que nous a proposé BETC , mais nous souhaitions que Wednesday soit notre agence créative… Nous avons choisi le meilleur des deux monde !
D: Qu’est-ce que le nouveau chic ?
CC: Difficile d’enfermer le Nouveau Chic dans une définition. C’est une façon d’affirmer son propre style, de se réinventer, de twister les tendances et se les approprier, c’est une certaine légèreté et élégance typiquement française ! La meilleure définition pourrait être la suivante :
D: Comment cette nouvelle signature va t-elle aider à connaître la proposition des Galeries Lafayette, et à positionner la marque sur le marché des grands magasins ? (Galeries Lafayette vs Printemps Haussmann / Galeries Lafayette vs Bon Marché, vs Barneys, vs Bergdorf Goodman, vs Saks, vs Selfridges, vs Lane Crawford…)
CC: Nous ne souhaitons pas nous positionner vs les autres grands magasins, mais proposer un lieu unique : évènements, expositions, concerts, rencontres autant d’expériences qui suscitent l’excitation et donnent envie.
D: « Le Nouveau Chic » pour nous est le symbole d’un esprit 100% parisien, d’un esprit d’avant-garde… Comment allez-vous le retranscrire dans vos différentes créations ? Le choix des égéries peut apparaître un chouia conventionnel : Mlle Agnès, Les Twins ce sont des personnages déjà assez exposés médiatiquement, non ?
CC: Nous avions besoin d’un « step 1 » pour installer notre nouvelle image et nouvelle identité. Pour autant, il ne s’agit pas d’être coincé dans une systématique.
Concernant les égéries Gabriel-Kane Day Lewis est une « rising star » quasi inconnu du grand public si ce n’était sa lignée prestigieuse. Mademoiselle Agnes est une formidable journaliste de mode qui sait la décrypter mieux que quoiqu’onques, Pierre Jancou fait partie de cette nouvelle génération de chefs qui ont su remettre le gout et les ingrédient au centre de l’assiette… Chacun représente une créativité et une énergie unique dans son domaine et les Galeries Lafayette sont le catalyseur de tout cela. Quant aux Twins, oui ils sont en effet assez exposés, néanmoins leur interaction avec les autres talents et leur interprétions du « nouveau chic » est unique.
D: Comment allez-vous faire vivre cette philosophie « Nouveau Chic » dans le magasin et ses vitrines ?
CC: A travers notre sélection produits et avec des vitrines qui aujourd’hui sont aux couleurs de cette nouvelle campagne et qui évolueront en fonction de nos différentes manifestations
D: Comment va s’orchestrer la campagne digitale ? (site + social media)
CC: La campagne display a commencé en même temps que la campagne sur les media traditionnels. Nous utilisons le on et le off de façon complémentaire afin de multiplier les points de contacts et expression de la campagne (image fixes, videos…). Quant aux réseaux sociaux ils ont été activés en amont de la campagne media de façon à faire comprendre qu’il se tramait quelque chose aux Galeries Lafayette.
D: Raconter cette nouvelle typo et identité graphique très « graffiti » ?
CC: Quand Gruau rencontre Interview, ou quand une typographie devient une signature qui exprime toute l’énergie de la création
D: Le « Nouveau Chic » dans ses écritures publicitaires emprunte aussi des bulles à l’univers BD, expliquez-nous ?
CC: Les bulles sont une façon d’engager un dialogue avec nos clients. Pas systématique donc, mais avec un objectif conversationnel quand cela s’y prête.
D: Que répondez-vous à tous ceux qui trouvent que cette promesse stratégique, ne trouve pas encore sa matérialisation dans les 1ères créations ?
CC: C’est notre expression du nouveau chic à un moment donné. Elle n’a pas de valeur universelle ni de donneur de leçons.
D: A qui s’adresse les Galeries Lafayette en 2015 avec cette nouvelle signature ?
CC: A des publics très divers : les parisiens, les français, les touristes français et étrangers et enfin les clients des magasins implantés à l’étranger. Beaucoup de monde donc, d’où la difficulté.
D: Comment cette campagne va t’elle évoluer au fil des prochaines années ?
CC: D’ici là nous allons avoir des d’autres prises de paroles pour soutenir nos temps forts (3J, Soldes, Noel…). Quant à la suite de la campagne de relancement c’est un de nos enjeux importants pour 2016. A très vite pour la suite !
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