Nous avons le plaisir de recevoir Amalia Bercot, Directrice Marketing chez SendinBlue, la solution de Marketing Automation (eMailing, SMS…).
Est-ce que vous connaissez vraiment le nombre de vos abonnés emailing ?
Je vous propose de vous mettre 5 minutes à la place de vos abonnés lorsque vous parlez d’un nombre de personnes à qui vous envoyez vos messages…
En effet, vos clients, comme vous, se posent cette question « Mais pourquoi cette marque continue-t-elle donc à me harceler tous les jours alors que je n’ai pas ouvert un seul de ses emails depuis 3 ans ? ».
En tant qu’annonceur, vous pensez que ce que vous faites est bien, car peut être qu’un de vos abonnés va finalement changer d’avis, lire votre message et commander votre produit…
Mais pensez-vous qu’il soit vraiment pertinent d’insister alors que cela fait 10 messages qu’il n’y a ni clic, ni ouverture ?
A l’évidence la réponse est non…
Néanmoins, avec de petites astuces et un bon message bien ciblé il est possible de redonner vie à vos abonnés inactifs…
Pour cela il convient avant toute chose d’identifier vos clients inactifs pour envisager ensuite une action marketing spécifique à leur encontre, et à terme si cela ressemble à un coup d’épée dans l’eau vous pourrez alors les retirer définitivement de votre base d’envoi.
Un « client inactif », qu’est-ce que c’est ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il importe de bien définir la notion de « client inactif ».
Selon votre activité, un client peut être une personne qui achète des produits ou des services chez vous mais également une personne qui vous rend visite sur votre site ou bien encore en magasin.
Un client inactif est donc une personne qui a mis fin à ce processus, qui n’achète plus chez vous, ne clique plus sur vos newsletters, ne réagit plus à vos campagnes marketing depuis un certain temps.
Ce délai d’inactivité dépend bien évidemment de votre secteur d’activité et du cycle d’achat des produits que vous commercialisez.
Dans cet article, nous allons montrer que ces clients inactifs doivent faire l’objet d’une attention particulière et nous verrons dans quels cas envisager un retrait éventuel de vos bases.
Pour cela il est important de disposer d’une solution d’emailing, telle que SendinBlue capable de vous apporter un maximum d’informations sur la réactivité de vos clients à vos envois, et de pouvoir suivre l’historique de navigation ou d’achats de vos clients.
Pourquoi relancer ses clients inactifs par email ?
Voici quelques arguments qui devraient vous convaincre de la nécessité de relancer vos clients inactifs.
D’abord, en guise de préambule, rappelons un fait édifiant : on estime qu’entre 20% et 50% des bases de données sont constituées de clients inactifs.
C’est dire l’ampleur du phénomène !
Maintenant, voici quelques raisons qui plaident en faveur d’une action concrète et ciblée à l’encontre de vos clients inactifs.
1/ Montrer que vous avez compris que vos offres précédentes n’étaient pas adaptées.
Relancer ses clients inactifs, c’est une manière de leur montrer que vous vous intéressez à eux, qu’ils ne sont pas simplement une adresse email parmi les milliers que compte votre base.
Le fait d’envoyer à vos clients inactifs un email de relance démontre que vous vous adaptez à eux, que vous savez les adresser personnellement.
Le message que vous devez faire parvenir est le suivant « Vous n’ouvrez plus nos emails, et nous en sommes conscients. Nous en prenons compte et avons décidé de vous adresser un message personnel, car nous sommes attachés à la satisfaction de nos clients »
Voilà le message que vous pouvez envoyer à vos clients inactifs.
C’est la réputation et l’image de marque de votre entreprise qui sont en jeu dans la manière dont vous « traitez » les clients inactifs.
Car, comme évoqué en préambule de cet article, continuer à envoyer des emails à des clients inactifs peut très rapidement être perçu comme du harcèlement et vous pourrez rapidement être étiqueté comme l’annonceur qu’ils effacent immédiatement.
Encore une fois, mettez à vous à la place de vos destinataires !
Quelle image avez-vous de la marque dont vous effacez la newsletter sans même l’ouvrir ?
Il y a fort à parier qu’une relance efficace et adaptée permette d’en « réveiller » un certain nombre.
Certains clients vont être interpellés et touchés par votre email de relance, cet email agissant chez eux comme un déclic – au moyen d’un clic !
2/ Réactiver un inactif coûtera toujours moins cher que de recruter un prospect…
Relancer ses clients inactifs constitue une opportunité très efficace pour optimiser vos dépenses marketing et ce pour deux raisons :
- Un client inactif est un client déjà acquis, et donc il vous connait déjà.
Relancer ses inactifs, c’est se donner les moyens de faire revenir des clients gratuitement, sans aucun coût d’acquisition par opposition à certaines campagnes que vous pourriez mener sur Adwords ou sur Facebook pour un coût d’acquisition forcément supérieur.
Sans compter qu’un client inactif, en qualité d’ancien client, a certainement une propension supérieure à consommer vos produits
- Cibler les inactifs permet d’identifier les clients perdus pour envisager un nettoyage de vos bases.
Ces clients, une fois sortis définitivement de votre base ou retirés de votre liste principale, réduiront mécaniquement vos frais de routage.
Vous n’enverrez plus d’emails à ces clients « morts » et, comme vous le savez, le prix d’une campagne d’emailing dépend du nombre de destinataires.
Chaque mois cela peut représenter une réduction assez conséquente de votre coût de routage
3/ Un client inactif est a priori moins intéressé par les contenus que vous lui proposez.
Il ouvre vos emails moins fréquemment que les autres destinataires de vos campagnes.
Il peut même aller jusqu’à vous signaler comme spam.
Le manque de réactivité des destinataires et les signalements comme spam sont autant d’indicateurs de non-pertinence pour les services de messagerie (ou FAI).
Du fait d’une trop faible réactivité de vos envois, les services de messagerie pourraient considérer que vos campagnes ne sont pas réellement attendues par vos destinataires, et ainsi vous attribuer une « faible réputation ».
La conséquence pratique pourra ainsi être que vos emails arrivent en boîte spam, voire – cas extrême- soient bloqués.
Ainsi, même vos envois à votre base de clients très actifs seront pénalisés.
Relancer les clients inactifs et nettoyer sa base clients permet de se prémunir de ce risque, d’améliorer la délivrabilité de vos campagnes et donc de ne pas dégrader votre réputation d’envoyeur.
Comment relancer ses clients inactifs ?
Après le pourquoi, le comment.
Rappelons tout d’abord que la relance des inactifs n’est possible que si vous êtes au préalable en mesure d’identifier vos clients inactifs, selon vos critères.
Pour vos emailings, la solution SendinBlue permet très facilement d’opérer ce type de segmentation par exemple en isolant toutes les personnes n’ayant pas ouvert vos newsletters pendant les 6 derniers mois.
Sur SendinBlue, filtrer facilement vos contacts selon les interactions qu’ils ont pu avoir avec vos campagnes marketing précédentes
Après avoir ciblé, selon vos critères, la liste de vos clients inactifs, vous serez alors en mesure de les isoler, en les sortant de la liste « globale » ou en leur créant une liste de diffusion spécifique.
Ensuite, la relance peut se faire de plusieurs manières.
Il existe plusieurs types d’emails de relance…
En voici quelques uns :
1/ Les offres exclusives.
L’idée : envoyer des emails personnalisés à vos clients inactifs contenant des offres exclusives ou des promotions en adéquation avec leurs centres d’intérêt ou leurs anciens achats.
Les offres exclusives seront d’autant plus pertinentes qu’il s’agira d’offres personnalisées.
Ce qui suppose de bien connaître le profil de ses clients inactifs.
Il vous faudra alors porter une attention très particulière à l’objet de votre email.
Un conseil : exploitez au maximum l’historique d’achats de vos clients pour leur proposer par exemple un type de produits bien spécifique.
2/ Proposer une nouvelle offre ou mettez en avant une nouveauté.
Ce qui pourra peut-être réveiller l’appétit de vos clients !
Certains de vos clients n’ont peut-être pas suivi les nouveautés proposées sur votre site et comme ils ont perdu l’habitude d’ouvrir vos emails, ils n’ont peut-être pas découvert ou compris l’existence de ces sorties récentes.
N’oubliez jamais une chose : la relance consiste toujours, d’une manière ou d’une autre, à réveiller ou réactiver un désir.
Par conséquent plus votre titre sera juste et plus vous aurez de chance de les faire cliquer.
3/ Les enquêtes de satisfaction.
L’idée : inviter vos clients inactifs à répondre à un questionnaire de satisfaction (voire insatisfaction).
C’est une « dernière chance » de renouer le contact.
Ou, à défaut de les réactiver, cette enquête vous permettra peut-être de récolter des informations pertinentes pour ne pas reproduire les mêmes erreurs.
4/ « Voulez-vous continuer à recevoir nos emails ? »
Il est inutile d’harceler des clients qui ne répondent plus.
Vous pouvez demander à vos clients inactifs s’ils souhaitent ou non continuer à recevoir vos emails.
Ce type d’emails de relance permet au moins d’obtenir une réponse claire et nette de la part de vos inactifs. «Nous sommes ravis de vous avoir connu, continuons chacun notre chemin mais restons en bons termes !».
Ne vous voilez pas la face, toutes les vérités sont bonnes à entendre et au moins vous pourrez nettoyer votre base.
Voici quelques exemples de campagnes de réactivation
Vous pourrez ainsi trouver des idées pour vos propres campagnes.
En conclusion…
Chez SendinBlue, nous recommandons vivement de réduire la pression marketing sur les clients inactifs.
Cette pression est presque toujours contreproductive et crée un sentiment de harcèlement chez le client.
Vous devez, face aux clients inactifs qui peuplent votre base d’emails, adopter une stratégie en deux étapes :
- Essayer de « réveiller » vos clients inactifs dans un premier temps, par l’intermédiaire des emails de relance.
- Retirer de votre base les clients qui ne répondent pas à vos relances, sans chercher à les harceler. Nous vous déconseillons de créer des scénarios de relance comportant plus de trois mails de relance.
Et surtout, pour conclure, nous vous invitons à ne jamais oublier ceci : mieux vaut prévenir que guérir.
Relancer vos clients inactifs, c’est très bien.
Nous avons vu l’intérêt de ce type de campagnes.
Mais éviter qu’une large part de vos clients devienne inactive, c’est encore mieux.
Il faut donc en parallèle de votre stratégie de relance vous interroger sur la cause du « devenir-inactif » de certains de vos clients. Et y remédier.
Cela pourrait constituer le sujet d’un nouvel article !
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