Decathlon dévoile les secrets de sa création

Par Team Chapristi

À l’occasion des 40 ans de Decathlon, Chapristi signe pour le magasin de sport préféré des Français un dossier de presse retraçant l’histoire et les anecdotes de la marque.   C’est à l’été 1976, en pleine période de canicule, que Michel Leclercq décide d’ouvrir un magasin de sport sur la zone commerciale d’Englos. Il recrute six sportifs passionnés pour l’accompagner et si ces jeunes talents n’ont pas d’expérience dans la grande distribution, ils sont champions, cavaliers, skieurs et footballeurs au quotidien.   Dès le départ, le "pragmatisme" sera le maître-mot d'une stratégie commerciale durable : le nom de l’enseigne « Decathlon » est choisi pour résumer les dix sports principaux représentés en rayon, le logo sera en avance sur son époque par son aspect "flat design", et les cadres gèreront le service client depuis une simple table posée sur une estrade en magasin. Sans grande campagne publicitaire, et autour du bouche-à-oreille provoqué par les habitants d’Englos et des alentours, l’équipe bouclera sa première journée avec une recette de 9.999 francs. Pour obtenir un chiffre rond, les apprentis commerçants iront jusqu’à acheter une paire de chaussettes amenant la somme à 10.000 francs.   Le succès ne se démentira pas les jours et les mois suivants et Decathlon France passera rapidement de 7 à 3.900 collaborateurs en 1991, pour franchir les 15.000 employés en 2016.   Un look and feel vintage   Faisant suite à plus de deux ans de collaboration entre Chapristi et Decathlon sur la communication externe de l'enseigne, le dossier de presse consacré aux 40 ans de Decathlon s'avérait particulièrement stratégique. Il marquait le premier des quatre chapitres d'un livre consacré à l'histoire de l'enseigne de sport préférée des français, qui n'était autrefois qu'une "start-up". Decathlon, habituellement discret sur son histoire, souhaitait enfin dévoiler quelques secrets et anecdotes de sa genèse.   "Lorsque les équipes de la com externe de Decathlon nous ont expliqué les enjeux de ce dossier de presse, nous avons immédiatement été emballés par l'idée. En fouillant dans le passé d'une entreprise aussi populaire, nous avions l'impression d'être des gamins découvrant la malle d'un vieil ancètre, cachée au grenier" explique Laurent Lemaire, Directeur de Création. "Parmi nos propositions, le look & feel "vintage" a immédiatement séduit nos interlocuteurs. Ambiance papier jauni, icônes de l'époque... nous voulions que les journalistes soient projetés dans le passé à la manière d'une madeleine de Proust." poursuit-il. "Nous avions envie de créer l'environnement parfait pour sublimer et illustrer l'article co-écrit par Étienne Bonamy, ex-rédacteur en chef de du journal "L'Équipe", et Xavier Rivoire, Directeur de la com externe de Decathlon."         Un développement responsive full CSS   "Comme pour les autres dossiers de presse conçus pour Decathlon, les contraintes responsive ont été intégrées très tôt dans la production. L'objectif était de permettre une consultation optimisée sur l'ensemble des supports du marché (mobiles et tablettes) mais en n'oubliant pas pour autant l'expérience Desktop. Le développement full CSS était bien sûr une évidence !" affirme Thomas Mouton, Directeur technique. "Avec l'équipe de création, nous avons eu l'idée de présenter certains contenus sous forme de tiroirs secrets. Pour le reste, c'est une structure verticalisée qui a été préconisée, afin d'offrir une expérience de lecture optimale notamment sur supports tactiles."     Un dispositif complet   Autour du dossier de presse digital et de sa landing page, Chapristi a mis en place un dispositif complet afin de relayer l'événement: dossier de presse papier, campagne d'e-mailing, campagne social media. "Nous avons même eu la chance de créer le logo officiel des 40 ans de Decathlon" déclare le Directeur de Création qui conclut par une anecdote : "Parmi les nombreux éléments d'archive qui nous avaient été confiés pour la conception de ce projet, nous avons eu la chance de découvrir des dossiers de presse datant du début des années 80. Une planche de diapos joint à quelques feuillets tapés à la machine à écrire. Quelle évolution !..."    Chapristi prépare actuellement les prochains chapitres, en vue de l'apothéose prévue le 27 juillet prochain, jour anniversaire de la création du tout premier magasin.