2016, l’année de Snapchat

Si Snapchat a commencé à rayonner sur la planète réseaux sociaux en 2013, c'est en 2016 que, du point de vue de la stratégie de marques, l'application au fantôme donnera sa pleine puissance. Comment les marques se sont-elles adaptées aux codes et langages de ce canal, jugé jusqu'ici " trop fun et jeune " pour être investi professionnellement ? Quel type de contenu viral y trouve-t-on aujourd'hui ?

Snapchat, mode d'emploi

Sur Snapchat, il existe schématiquement deux moyens d'interagir :

* Avec des Snaps (photos, et vidéos de 1 à 10 secondes) qu'on envoie à une liste définie de contacts et qui disparaissent une fois visionnés. Vos contacts peuvent choisir de voir ce contenu, puis de le revoir,mais seulement une fois, et seulement durant les 24 heures qui suivent sa diffusion. Après, le contenu devient invisible !
* Avec des Stories, ensemble de Snaps mis bout à bout et scénarisés, accessibles à l'ensemble de votre communauté. Ils sont visibles à volonté, mais encore une fois seulement 24 heures après leur date de diffusion.

Quelques chiffres récents

L'étude rendue publique par Bloomberg il y a quelques jours a revu considérablement à la hausse le nombre de vidéos vues chaque jour sur Snapchat : 10 milliards ! (contre 8 milliards en février 2016, 6 milliards en septembre 2015 !). Plus d'un tiers des 100 millions d'usagers quotidiens créent des Stories, c'est-à-dire enrichissent leur contenu et l'organisent pour fidéliser leur communauté. Selon Business insider, le snapchateur moyen est une femme (à 65%) de moins de 25 ans (à 71%), et passe 25 à 30 minutes par jour sur l'application. Qu'en conclure ? En investissant les nouveaux usages des mobinautes, Snapchat surfe sur la tendance du " SoLoMo " (social, local et mobile). Mais désormais l'appli n'est plus seulement au service des gens qui consomment de la photo et de la vidéo, mais surtout au service de ceux qui la créent et la diffusent. Concrètement, le média n'accompagne pas la conversation, c'est lui qui la génère. Si les snapchateurs se révèlent être assez jeunes, on y trouve également des youtubeurs comme EnjoyPhoenix, des célébrités (Rihanna, Justin Bieber, sans oublier... François Hollande !), des institutions (le musée LACMA, la ville de Toulouse) et des marques (Audi, Disney, Lacoste, Taco Bell...).

L'esprit Snapchat

Comment les marques ont-elles intégré l'enjeu de ce nouveau réseau ? En appréhendant le fonctionnement de Snapchat, basé sur concepts : " effacement " (le Snap) et " seconde chance " (le Replay). La force de l'appli, c'est la disparition du data après sa lecture, et la possibilité de ne le revoir que durant un temps donné. Une communauté Snapchat se construit sur une affinité élitiste : le fossé qui sépare " ceux qui ont vu " et " ceux qui sont passés à côté de l'info ". Alors que le réseau social avait été conçu pour favoriser des échanges authentiques et spontanés entre jeunes adultes, le basculement sensible vers un réseau ouvert à la stratégie marketing montre que les snapchateurs suivant des marques sont des fans engagés et exigeants, qui attendent une réponse, même informelle, à toutes leurs interactions. Il s'agit ici d'un marketing choisi, et non subi : ainsi les contenus s'activent avec une fonction " Push and hold ", qui peut s'arrêter à tout moment ! Le contenu doit donc être attractif et adapté. Pour assurer une viralité à ces posts, dont la durée de vie est très limitée, le contenu doit être d'emblée percutant et engageant, les objectifs précis et le call-to-action affiné. Pour atténuer l'obsolescence du contenu, on pourra jouer légèrement sur une stratégie cross canal, sans pour autant annuler totalement l'aspect exclusif de la publication Snapchat.

La brand story : sur Snapchat une marque peut renforcer son capital sympathie, en valorisant le contenu humain, en mettant en scène ses collaborateurs, par exemple via une Story sur leur journée quotidienne ( Taco Bell)
Le contenu exclusif : le contenu " exclusif " voire " secret ", peut être présenté comme des leaks ou des données passées sous le manteau. Très bonne stratégie de teasing et de rumeur. ( Girls)
Le Livestory : ce contenu s'adapte à merveille à l'organisation d'un événement inscrit dans le temps : le fait de permettre à votre communauté de rajouter ses propres Snaps à votre Story, sur un temps donné. ( Samsung)
Le jeu-concours : idéal pour une opération commerciale ou de couponning, les gagnants seront récompensés par des produits exclusifs ou des réductions, ce qui les incite à se rendre ou à retourner en magasin. ( Lacoste)
La websérie : présenter ses contenus non comme des one-shot mais comme des rendez-vous à heure fixe, attendus par une communauté avide de révélations. Attention au travail du cliffhanger, cet élément qui laisse les internautes suspendus à la prochaine publication ! ( Melty)
Les geofilters : une des particularités du réseau : pouvoir personnaliser ses Snaps grâce à des filtres photos et vidéos, disponibles 24 heures. Les geofilters, sponsorisés par une marque, sont des filtres téléchargeables uniquement en activant Snapchat dans un lieu défini à l'occasion d'une campagne. ( Macdonald's)

Snapchat est un réseau anticonformiste, dynamique et réactif ! L'intérêt des marques à l'investir est multiple : rajeunir sa cible, booster son image, créer de l'engagement... Il n'est donc pas étonnant de voir ces marques développer des stratégies toujours plus innovantes.

MAB