Snack cultissime outre-manche, Cracker Jack est la marque phare des pop-corn caramélisés américains. La prime In pack a contribué au succès de la marque au point de faire partie intégrante de son ADN.
Éléments à part entière de la pop-culture américaine, les primes in-pack " surprises " présentes dans chaque paquet de Cracker Jack deviennent digitales.
La nouvelle a provoqué une vague d'émule chez les aficionados des Cracker Jack. On peut alors se demander si la digitalisation est réellement un passage obligatoire pour moderniser l'expérience client ?
Snack culte à la recherche de modernité
Dans une logique de nouvelle identité plus moderne, l'emblématique marque made in USA transforme ses primes in-pack surprises physiques en du contenu en réalité augmentée.
A l'intérieur du paquet, plus de pochette contenant un jouet, mais un tutoriel pour débloquer le nouveau " fameux " contenu.
La cinématique nécessite au préalable de se prémunir de son smartphone et de télécharger une application pour débloquer le cadeau. Le parcours est le suivant :
- Télécharger l'application Blippar (connu pour être un QR code plus moderne)
- Scanner le sticker à l'intérieur du paquet
- Profiter de l'expérience en réalité augmentée
Traditionnellement vendue dans les stades lors de match de Baseball, la marque nous propose 4 jeux liés à ce sport.
" Les jeux vous permettent de danser sur les Jumbotron, grands écrans typiques des stades américains, de participer à votre propre course de mascottes de créer vos cartes de Baseball personnalisées et d'avoir des photos dédicacées à échanger avec vos amis et famille " a reporté The Chicago Tribune.
Le changement de mécanique a révolté les adeptes de Cracker Jack. Les pages des réseaux sociaux de la marque se retrouvent inondées par les réclamations et critiques incendiant le nouveau système de récompense.
L'expérience client, le Saint-Graal des marques
Cracker Jack dans le but de rajeunir son image, a fait un véritable bond en avant en proposant une expérience de réalité virtuelle. Si désormais l'expérience consommateur est au cœur de toutes les problématiques des entreprises, cette expérience là a été trop brutale pour la cible de la marque de pop-corn.
Véritable snack qui se partage en famille ou entre amis, la cible n'était clairement pas encore prête pour un tel changement. Oser toucher à un tel monument de la pop culture américaine était un pari perdu d'avance pour la marque et un véritable désastre pour la relation marque-client.
La prime in-pack physique crée de la proximité avec le consommateur, crée du lien avec la marque, accompagne l'usage, le transforme et enfin crée et multiplie l'envie.
Le but de la marque était de donner vie aux surprises des paquets. Seulement, ces primes in-pack sans grande valeur étaient devenus des " artefacts " qu'on pouvait échanger ou collectionner et surtout tenir réellement entre ses mains. Les primes in-pack sont comme les échantillons : un dispositif que les consommateurs apprécient et considèrent comme un cadeau (72% d'entre eux).
Phygital plutôt que tout digital ?
Si Cracker Jack avait plutôt misé sur le " phygital " plutôt que sur le tout digital, le résultat aurait sans doute été différent. La phygitalisation permet de se moderniser en douceur sans choquer les consommateurs. Une expérience client innovante oui, mais en plus des surprises traditionnelles physiques.
Coca-Cola l'a bien compris, pour collectionner il faut des objets physiques.
A l'occasion de la Coupe d'Europe, la marque culte a incorporé au verso de ses étiquettes, des vignettes Panini à coller dans un livret. Une manière classique mais toujours efficace de booster les ventes de son produit et de créer une véritable lien entre la marque et les consommateurs à l'occasion d'un temps fort de l'année.
Pour le côté digital, Coca-Cola a parié sur des stands physiques auxquels il ajoute des photomatons pour que le shopper crée avec son propre visage sa vignette Panini. Il a alors la possibilité de la partager sur les réseaux sociaux ou de l'obtenir par email.
Le digital reste donc ponctuel pour ce genre d'opération et est toujours mêlé aux interactions physiques. Les 5 sens jouent un rôle essentiel et primordial dans une stratégie d'expérience consommateur.
Comme Carambar qui annonçait le retrait de ses blagues pour mesurer l'attachement de ses consommateurs à la marque, on espère que les surprises digitales Cracker Jack sont le résultat d'un hoax bien ficelé.
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