[Edito Juin 2016 Olivier Levy] Les mythes sur les start-up françaises qui se lancent aux USA

Voilà ce qu’on entend lorsque le sujet du déploiement d’une start-up Européenne aux USA est abordé :

« Lancer sa start-up aux USA ? Oui, c’est super dur, y’a une énorme concurrence, ça coûte cher et faut dépenser à mort en marketing. »

…

Sauf que …

Sauf que la réalité est bien plus complexe.

Oubliez la concurrence, oubliez les dépenses et oubliez le marketing : ces 3 points, qui reviennent pourtant souvent lorsque l’on parle des USA, sont la base, le niveau 1, le minimum.
Alors oui, parfois, souvent, tous les jours, vous vous demanderez dans quoi vous vous êtes embarqué. Le challenge est trop intense et les obstacles inédits.

Aujourd’hui, à l’heure où nous considérons avoir, enfin, craqué le code du marché USA, à l’heure où sort le livre « Lancer sa start-up aux Etats-Unis » de Patricia Carrera, et, à l’heure où, enfin, notre logiciel est reconnu par de grands acteurs US comme Amazon USA et Shopify, je pense qu’il est temps que je prenne des vacances de partager avec vous notre expérience.

L’expérience d’une start-up française qui s’est imposée sur le marché USA en utilisant ses propres codes, n’écoutant aucun mythe, aucun conseil, aucun expert, et encore moins les moi-je-sais-je-vais-t’expliquer-parce-que-je-sais-mieux-que-toi-j-ai-lu-ça-sur-le-Journal-du-Net-French-Web-Lemonde.fr.

Les mythes sur les start-up françaises qui se lancent aux USA

Le pays fait rêver, attire et vous appelle de son énergie. Énergie qu’il imprime à sa volonté : le dollar.
«Le dollar est notre monnaie, mais c’est votre problème.» répliqua Conally à l’Europe. Cruellement vrai…

Nous allons donc vous raconter ici notre expérience. Elle ne sera pas la même pour d’autres entrepreneurs français, c’est certain.
Mais j’en rencontre tous les mois ici, et cela depuis plus de 2 ans. Et, souvent, leur conclusion est la même : on ne peut pas comprendre les challenges de lancer sa start-up française aux USA sans tenter le tout pour le tout. Le « ça passe ou ça casse« .
Et n’espérez pas que « ça passe ou ça casse » signifie y mettre tout votre argent. Ça serait beaucoup trop simple. « Ça passe ou ça casse » signifie prendre le risque de tout perdre.

Ainsi, voici selon moi les 7 mythes qui entourent le sujet des start-up françaises qui se tentent de conquérir le marché américain.

Mythe numéro 1 : « Il faut d’abord prouver son modèle en Europe, puis attaquer les Etats-Unis. »

J’ai effectivement entendu cela venant d’investisseurs bien installés sur la place de Paris.

« Olivier, je n’investis pas dans ta boite si tu te lances aux USA avant de nous avoir prouvé que tu pouvais dupliquer ton modèle en Europe dans un premier temps« .

Honnêtement, je ne vais pas jouer la carte du « j’avais-raison-heureusement-que-je-n’ai-pas-écouté-les-business-angel-ces-gens-là-ne-savent-pas-de-quoi-ils-parlent« , … car je comprends sincèrement les raisons pour lesquelles ils pensent cela. Vous développer aux USA va clairement mettre en danger votre boite et votre équipe en France. Le « ça passe ou ça casse » dont je parlais en introduction.

Et, quand on y réfléchi, prouver que son modèle est exportable dans les pays européens avoisinants, avant de faire le grand saut, semble une méthode cohérente, n’est-ce pas ?
Oui. Mais c’est ne pas prendre en compte une donnée qui est le cauchemar des start-up. Une donnée qui a coulé MySpace, une donnée qui empêche Yahoo! de se transformer, une donnée qui aurait pu tuer Facebook lors de leur mutation d’une entreprise « desktop-first » en une entreprise « mobile-first » (pour ne pas dire « mobile-only » vu la très forte proportion de consommation Facebook via mobile).

Une donnée qui a le don de monter les associés les uns contre les autres.
Une donnée qui frustre vos commerciaux, agasse vos partenaires, et démotive vos chargés de clientèles.
Une donnée qui vous fait dire non à vos clients, alors que vous rêvez de pouvoir dire oui.
Une donnée qui est là, et qui, plus elle vieilli, plus devient puissante.

…

« Quelle est cette donnée ? » vous demandez-vous.

Cette donnée est… la dette technique.

Oui… Je sais.. J’entends les CEO et CTO de France et Navarre : « Putain, cette putain de dette technique ! Merde …! Quoi, qu’est-ce qu’elle vient faire aussi là elle ??? » …
Je sais. On l’a hait tous…
Mais oui. Hélas. Vous lancer aux USA va vous demander de revoir votre logiciel de A à Z. Peu importe quel est votre logiciel à date et peu importe si vous aviez recruté des As du développement pour créer votre logiciel : il va vous falloir recommencer à zéro. Dans le SAAS (c’est-à-dire ces logiciels en lignes que nous utilisons tous), ce sont les USA qui imposent leurs règles. Et leurs règles sont impossibles à anticiper.

« Le SAAS est notre invention, mais c’est votre dette technique.« , si on voulait paraphraser Conally.

La solution ? Vous lancer le plus tôt possible aux USA. N’essayez pas de prouver votre modèle en Europe. Vous ne ferez qu’agrandir votre dette technique.

Les start-up françaises qui réussissent aux US, sont celles qui se lancent dans une refonte complète du logiciel : de l’ergonomie, du codes et de ces principales fonctionnalités, dont certains impacteront le cœur même du logiciel.

Et faudra aller vite car, à la différence de l’Europe où un marché peut se partager entre plusieurs acteurs, aux USA seul le meilleur gagne.

Votre dette technique est là. Elle est déjà là. N’attendez pas qu’elle grossisse encore. Si vous avez dans vos plans de vous lancer en Europe cette année, alors c’est qu’il faut plutôt vous lancer aux USA.

Cela nous fait la transition vers le second mythe.

Mythe n°2 On peut gérer le bureau USA depuis la France.

Nous sommes en 2016, et tout le monde a maintenant bien compris que se développer aux USA sans y ouvrir un bureau sur place, et sans y recruter des profils séniors, ne laissera aucune chance de succès. Ok. Bien. Vous êtes au niveau 1.

Niveau 2 ? Y déménager en tant que fondateur.

Combien de fondateurs sautent le pas de lâcher tout ce qu’ils possèdent en France pour repartir de zéro aux USA ? Peu.
Il faut aimer recommencer de zéro, il faut avoir cela dans le sang. Redémarrer avec une petite équipe, redémarrer dans un pays inconnu, redémarrer dans un petit bureau, redémarrer avec tous ses doutes. Et je ne parle même pas de la partie vie personnelle.

Mais pourquoi, me direz-vous, avoir au-moins un des fondateurs sur place est-il indispensable, puisque le bureau USA recrutera de toutes façons au moins un sénior/manager/décisionnaire ? Ne pourrait-il pas gérer le bureau USA et nous faire un bilan chaque fin de mois ?

La réponse vous l’avez deviné, est non. Pourquoi cela ? Justement à cause du mythe n°1 : vous avez une énorme dette technique (que vous l’acceptiez ou pas, c’est le cas, et ne pas l’accepter et/ou ne pas s’en rendre compte est la cause n°1 d’échec).

Or, cette dette technique, la France ne pourra pas la comprendre, et cela est logique. Vous avez déjà 1.000 clients (en France), vous générez 1 million de CA (en France), le savoir-faire est en France, et c’est la France, encore elle, qui ouvre son porte-monnaie tous les mois pour payer les salaire des employés américains.
Sauf que … vous avez quand même un logiciel à recoder. C’est comme ça.

Ainsi, si vous n’avez pas un des fondateur (si possible celui avec la « grande gueule« ….) sur place pour expliquer, argumenter, pour, parfois, devoir imposer ces changements indispensables pour espérer ne serait-ce que survivre aux USA, comment voulez-vous que les choses avancent dans le sens du bureau US ? Un sénior américain, bien qu’indispensable, n’aura pas la légitimité, le poids « politique » interne, ni même la patience, tout simplement, pour imposer à une équipe plus légitime que lui les indispensables changements nécessaires.

Nous sommes même aller très loin, car un matin, alors que j’ouvrais mes emails, je lis celui d’un de mes 2 co-fondateurs : « Clément (l’autre co-fondateur) a pris l’avion, il arrive dans 6 heures à l’aéroport. Vous avez 2 semaines pour le convaincre de la pertinence de recoder le logiciel. Sinon, on arrête. Tu peux l’héberger ? »

Nous avions un seul employé sur le marché USA à l’époque. Andy, notre « US Market Director« . Quand je lui ai annoncé la nouvelle une fois arrivé au bureau, j’ai vu de l’inquiétude, de l’espoir et du soulagement dans ses yeux. Tout cela à la fois. Moi ? Je savais qu’on allait rentrer dans une nouvelle dynamique. La clef finale de notre succès volait en ce moment-même au-dessus de l’Atlantique, il ne me restait plus qu’à trouver un bon lit gonflable, car … les deux prochaines semaines allaient être intenses et allaient dessiner notre avenir sur le marché américain ! (mais où-est-ce qu’on achète un matelas gonflable à New York ?… Hum… Aucune idée….).

Si vous n’envoyez pas une grande partie de l’ADN aux USA, ADN qui en plus sera capable de repartir de zéro, le succès sera impossible.

Comme le dit le fondateur de SongPop : « conquérir le marché américain ne marche que quand un des co-fondateur est sur place. » (même source, le livre de Patricia Carreras).

Je rencontre beaucoup de français aux US, et lorsque les langues se délient un peu, ils me disent tous « Je sais, mais la France ne veut pas, et je ne sais pas comment leur expliquer. »

Je suis passé par les mêmes conflits. Exactement les mêmes.

Mythe n°3 : « Il suffit d’être d’accord avec ses associés. »

Comme je le disais plus haut, c’est l’équipe française qui dans les faits est la plus qualifiée pour décider des futurs développements du logiciel. Or, nous avons besoin d’américaniser le logiciel. Les véritables codes logiciels se décident aux USA, ils ne s’adapteront pas à vous. C’est ainsi.

Pour y remédier, j’ai eu ma propre méthode. Pas la meilleure, même si elle a focntionné, mais cette méthode est peu… disons … très peu démocratique et très court-termiste …

En fait, j’ai même été légèrement embarrassé lorsque je l’ai expliquée à Patricia Carreras dans son nouveau livre (page 218) « Lancer sa start-up aux Etats-Unis »
Vous trouverez donc dans cette interview une explication des différentes phases par lesquelles nous sommes passées et une explication de cette fameuse méthode « très-peu-démocratique-et-très-court-termiste-mais-qui-fonctionne » … Parfois, je me dis même que c’est la seule méthode possible au début du lancement sur le marché USA. Je peux me tromper, bien évidement. Je conclue d’ailleurs l’interview en ouvrant le débat : les méthodes pour lancer sa start-up aux USA sont en train de s’écrire afin d’aider les prochaines générations de startupers français et européens à se lancer aux US.

Mythe n°4 : « les USA adorent les start-up françaises ! »

Ok, donc désolé d’avance, mais non. Ils adorent les développeurs français, oui. Mais ce n’est pas pareil. Pourquoi ? Tout simplement parce que telle est la réalité de ce qu’ils constatent : des start-up françaises qui se plantent aux USA (on est dans l’ordre du 80% à mon avis), mais, à l’opposé, des français qui s’éclatent à travailler chez Google, Facebook, LinkedIn quand ils sont développeurs, ou Pixar et Disney quand il sont graphistes. Voilà la cruelle réalité. Les américains sont pragmatiques.
Je vois trop d’entrepreneurs français mettre à tord en avant leurs diplômes de développeurs et leur succès sur le sol français. Oui, vous allez intéresser beaucoup de gens, prêt à vous proposer un salaire de 200k$ pour vous recruter. Mais votre logiciel ? non. Pas intéressant, car pas américain.

Ainsi, notre stratégie a été claire depuis le Jour 1 : nous sommes une boite américaine. Point. Terminé. Même si nos status disent l’inverse, que 98% de notre CA est généré hors des US, et que 98% de notre team est en France. Peu importe. D’ailleurs, sur la version américaine de notre site web, il n’est fait mention nulle part de notre bureau France.

« Fake it until you make it! » (Bill Gates).

Et ce n’est pas tout : il vous faudra aussi vous renseigner sur le match de basketball de la veille et être capable d’avoir un avis très tranché sur qui aurait dû gagner. C’est ainsi que démarrent les conversations ici. Le fameux « small talk » typique des américains.

Mythe n°5 : « Pour réussir aux USA, il faut se construire un réseau. »

Cette affirmation est en partie vraie, mais pas tout à fait dans le sens où on l’entend. Oui, vous allez avoir besoin d’un réseau (commencez par rejoindre les French Founders).

Mais les deux premières années vont être tout autre chose que juste les rencontres et les dej’ entre PDG. Pourquoi ? Parce que vous avez un logiciel à reprendre de zéro. Et si vous relisez les mythes n°1 et 2, vous comprendrez qu’un gros chantier vous attend.

Tant que votre logiciel ne s’est pas américanisé, qui donc voulez-vous intéresser pour un dej’ ? Les américains sont des gens qui valorisent leur temps, donc commencez à les rencontrer quand vous êtes vraiment en place et que la traction a commencé.

Ainsi, pour revenir sur notre propre expérience, nos deux premières années ont été consacrées au logiciel. Rien d’autre. Nous avons passé 10h/jour pendant 2 ans à travailler avec notre équipe la tête dans notre ordinateur.

Durant ces 2 années, mon co-fondateur CTO venait régulièrement passer 1 mois aux bureaux USA, et nous ne faisions que bosser. Nous étions redevenus une micro-start-up avec ses joies, ses challenges et ses nuits courtes.

Une fois que votre produit sera prêt pour attaquer le marché US et que vous serez venu à bout de cette fichue dette technique, commencez à construire votre réseau.

« Don’t expect anything from anybody, work hard and put your head down! » (Deborah Meaden)

Mythe n°6 : « Le risque vient de la concurrence, qui est trop forte. »

Qu’on ne s’y trompe pas : oui, la concurrence est violente aux USA. Vos concurrents veulent votre peau. C’est tout. Ce sont leurs règles. Et, entre le débauchage à prix d’or, et leurs commerciaux qui appellent chacun de vos clients qui laissent un testimonial sur le web, ils ont les moyens des les appliquer, leurs règles. Ils voudront vous tuer. Point. Vous êtes un moustique pour eux.

Mais le souci n’est pas là. Car si ils sont capables de vous tuer, c’est parce que vous avez laissé une porte ouverte.
Alors… ça serait quoi fermer toutes les portes, surtout quand vous avez moins d’argent qu’eux ?

Voici ce que nous avons fait :

1. Comme on ne pouvait pas retenir nos employés en nous alignant sur ces salaires astronomiques, nous avons offert ce qu’une entreprise USA ne pouvait pas offrir : 5 semaines de congés payés par an. Aucune société US ne peut proposer cela sans désorganiser l’ensemble de ses process internes. Or, pour nous, il s’agissait au contraire déjà de notre organisation. Ces 5 semaines de congés payées peuvent vous faire retenir de véritables pointures américaines au sein de votre équipe.
2. Concernant les clients qui se faisaient démarcher ? Là, c’est plus compliqué. Va falloir avoir votre tête dans vos écrans d’ordinateur encore un peu. Car, pour retenir vos clients, il n’existe qu’une solution : être meilleur et moins chers. Terminé.
   Dure réalité….
   Dure, sachant que, lorsque vous arriverez sur le marché USA, vous remarquerez que des concurrents il en arrive en fait du monde entier. J’avais, bien sûr, repéré les concurrents US avant de nous lancer sur ce marché, oui. Mais quid de ce concurrent UK ou Australien ? (qui, soit dit en passant, vous découvrir lui aussi …).
   Et ce concurrent indien, qui casse les prix ? … Ouch …
   Il en arrive du monde entier.

Alors qui de tous ces concurrents réussira ? C’est quoi être meilleur ?

Et bien, justement, nous en revenons à l’ensemble des mythes précédents :

• Se lancer tôt, pour réduire au maximum la dette technique (qui est forcément bien plus grande que ce que vous croyez). Si nous partons du postulat que votre logiciel n’est pas adapté au marché US, alors face à tous ces concurrents, il va falloir que vous vous adaptiez le plus vite possible à ce qu’est vraiment la demande américaine.
•  Avoir un des fondateurs sur place. Il est la meilleure personne pour faire face aux attaques de la concurrence, qui de toutes façons seront violentes. Qui d’autre que le fondateur pourrait prendre la décision de 5 semaines de vacances pour les employés US, ou, encore plus complexe, de recommencer le logiciel depuis presque zéro ?
• Sentir le bon moment pour lancer la constitution de son réseau : ni trop tôt, ni trop tard. Le PDG est la meilleure personne pour représenter la boite, mais les premières années seront loin de tourner autour de petits fours et coupes de Champagnes.

Mythe n°7 : « Il faut lever des fonds pour se lancer aux USA. »

Je vais avoir un avis moins tranché sur ce point. Si nous avons réussi à nous imposer sur le marché américain sans lever de fonds, il est évident qu’on n’est jamais assez riche pour conquérir ce continent.
Cependant, nous avons réussi sans faire de levée, donc c’est possible.

Ne pas lever de fonds c’est, certes, avoir moins d’argent disponible, mais pas forcément moins de moyens disponibles.

Or, nous avons bénéficier d’une abondance de moyens pour nous développer sur le marché US : l’intelligence et l’adaptabilité de ma team.

Il y a même un avantage à ne pas lever de fonds : nous avons pu appliquer nos propres méthodes, méthodes qui n’étaient pas conventionnelles. Méthodes conventionnelles qui plantent dans 80% des cas, mais que,étonnamment, personne ne pense remettre en question. S’il fallait décrire ces méthodes conventionnelles, elles tournent en général autour de : recruter des commerciaux, faire du Adwords et créer du contenu sur un blog, et non pas « refaire le logiciel de A à Z« , comme nous l’avons fait.

Je précise que je suis conscient que les méthodes conventionnelles auront la dent dure encore longtemps. Je ne me fais aucune illusion.

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Voilà pour notre retour d’expérience.

Oui, c’est très dur de déployer sa start-up française aux USA.

C’est très dur, très décourageant, rageant et fatiguant. Alors oui, on aimerait bien croire au mythe qui dit qu’il faut beaucoup d’argent et de marketing. Ça serait tellement simple par rapport à la réalité.

Le SAAS est l’invention des américains, mais notre dette technique. Ils ne s’adapteront pas à votre logiciel, et, en plus, vous demanderont d’être le meilleur.

Voilà en ce qui concerne notre expérience.

Si cet article vous a intéressé, je vous conseille le livre de Patricia « Lancer sa Start-up aux USA » (souvent en rupture de stock, Amazon ne les stock que par 50 unités. Préférez la version Kindle ou réservez-le.)

J’espère vous avoir donné une autre vision des challenges qui vous attendent, car, oui, in fine, je conseille à toutes les start-up de se lancer dans la conquête du marché américain. C’est dans cet objectif que j’ai écris cet article, même si, parce qu’il en montre la réalité, il peut sembler faire passer le message opposé.
J’incite effectivement toutes les start-up à se lancer sur le marché américains, oui, car s’il ne devait rester qu’un seul mythe auquel croire. Un seul mythe auquel croire encore et toujours.
Un mythe qui pousse chaque jour des millions d’hommes et de femmes à donner le maximum d’eux-même.
Un mythe devenu presque un style littéraire à lui tout seul.
Un mythe vieux de plus de 200 ans
Oui, s’il ne devait rester qu’un seul mythe, il s’agirait de celui du rêve américain.

Olivier Levy

(ps : vous pouvez me suivre sur Twitter, et me poser les questions que vous voulez, j’y répondrai avec plaisir.)