Dans le cadre de son cycle de conférences sur “les pratiques des lecteurs”, Babelio a présenté le 23 juin 2016, sa dernière étude de lectorat, portant sur les séries et sagas littéraires. Plus précisément, le réseau social s’est intéressé aux pratiques de ces lecteurs : comment choisissent-ils leurs lectures ? Que recherchent-ils précisément ? Quelle image véhicule ce type de publication ? Quels en sont les prescripteurs ?
L’étude a été menée du 1er au 6 juin 2016, auprès de 4 874 internautes.
Comme à l’accoutumée, étaient réunis autour d’une table ronde, trois professionnels du livre, invités à apporter leur éclairage sur les résultats de l’enquête :
Églantine Gabarre, responsable du pôle marketing digital du groupe Delcourt
Florian Lafani, responsable du développement numérique et éditeur aux éditions Michel Lafon
Antoinette Rouverand, directrice marketing aux éditions Jean-Claude Lattès
Une fois le tour de table réalisé par Guillaume Teisseire, cofondateur de Babelio, les résultats ont été présentés par Octavia Tapsanji, responsable des relations éditeurs chez Babelio.
La part que représentent les séries dans l’ensemble des lectures des internautes interrogés est relativement variable : un quart des sondés lisent majoritairement des séries alors que 10% n’en lisent pas du tout. Plus précisément, les séries représentent une proportion variée en fonction des genres littéraires lus. Par exemple, les séries représentent 50% des lectures pour les amateurs de fantasy et de littérature jeunesse, alors qu’elles ne correspondent qu’à 20% des lectures des amateurs de littérature ou de polar. En revanche, ce dernier chiffre montre que ces deux genres sont malgré tout susceptibles de séduire des lecteurs de séries alors même que peu de romans policiers ou de littérature générale sont publiés sous forme sérielles.
Les séries représentent donc un genre majoritairement lu par les interrogés, ce que souligne Antoinette Rouverand : “ On sait que les séries ont un public. La preuve en est que si un one shot, un roman en un seul tome, se vend bien, comme Nos étoiles contraires de John Green, les autres titres de l’auteur réalisent ensuite des scores de ventes tout aussi élevés.” Florian Lafani poursuit : “Les séries sont à double tranchant : elles sont celles qui peuvent réaliser les plus gros succès mais également devenir un énorme poids pour les éditeurs. C’est un très gros risque pour nous car en cas d’échec, nous sommes confrontés au problème de l’arrêt en cours de série, qui déçoit énormément les fans. Il est d’autant plus difficile de prédire le succès des séries que certaines qui connaissent un succès indéniable aux États-Unis ne trouvent au contraire pas leur public en France. De plus, lorsque la série américaine fonctionne, elle multiplie ses tomes et nous éditeurs, face à un public absent, ne pouvons absolument pas nous permettre de les suivre.”
Face à ce constat, nous avons interrogé les lecteurs sur leurs motivations et leurs réticences à la lecture de séries. Si certains lecteurs ne s’y aventurent pas, c’est en premier lieu parce qu’ils manquent de patience, relative au temps de parution de chacun des tomes. Par ailleurs, ils craignent pour la qualité de l’écriture (qui serait moins bonne que sur un livre en un seul tome) et c’est davantage la nouveauté qui attise leur curiosité.
Qu’apprécient alors les lecteurs de séries dans ce format ? Selon les résultats obtenus lors de l’enquête, il semblerait que l’univers soit l’attrait principal d’une série. Ainsi, si les lecteurs sont nombreux à vouloir connaître la suite d’un roman, ils soulignent majoritairement leur attachement à l’univers du roman, d’autant plus lorsque ce dernier est bien développé. Le format des séries convient par conséquent mieux aux lecteurs aimant se plonger dans un univers complexe, qui se développe sur plusieurs tomes.
Face à ces résultats, Églantine Gabarre voit dans les réseaux sociaux, une des raisons qui expliquerait ce constat : “Les réseaux sociaux ont complètement bouleversé les pratiques des lecteurs et leurs rapports aux éditeurs. Les réseaux constituent un nouveau mode d’accès à l’univers d’une série.” Travaillant notamment sur la série The Walking Dead, elle cite l’exemple du formidable succès de la bande dessinée : “Pour ce genre de séries littéraires, le succès ne surgit pas dès la parution du premier tome. Il a fallu ici, et c’est souvent le cas, attendre la programmation du premier épisode de la série à la télévision aux États-Unis pour voir l’engouement des fans se concrétiser en librairie. Pour The Walking Dead, lorsqu’est sorti le premier épisode de la série télévisée, les stocks ont été vidés en quelques jours. Nous n’avions aucune idée de combien il fallait en réimprimer, ce cas était complètement nouveau pour nous. Cela uniquement parce que les fans, grâce aux réseaux, ont partagé l’engouement américain pour l’arrivée de la série et ont pu connaître la date de programmation des épisodes télévisés. Cette adaptation a sonné le top départ du succès en librairie en France, qui dure aujourd’hui depuis 25 tomes” . Plus encore qu’une possibilité d’accroître les ventes du papier, le phénomène des réseaux a complètement modifié le travail des maisons d’édition, ce que souligne Églantine Gabarre : “L’actualité fait véritablement partie de notre travail désormais. Nous devons tout surveiller, partout dans le monde. Nous ne devons pas nous faire surprendre, ce qui nous est arrivé avec The Walking Dead à l’époque. Nous devons effectuer un travail de veille incessant, ainsi que développer notre proximité avec les lecteurs, beaucoup plus qu’il y a quelques années.”
Les lecteurs ont ensuite été interrogés à propos de leurs séries préférées, par le biais d’une question ouverte. Nous avons choisi de lister ci-dessus, les 72 séries les plus populaires. Trois genres semblent se démarquer dans cette liste : le Young Adult et la Bit Lit, regroupés pour les besoins de l’étude, représentent 25% des séries citées, la jeunesse 20% et la SF/Fantasy, 20%. Au global, nous avons pu constater que sur ces 72 séries, 41 d’entre elles ont été l’objet d’une adaptation à l’écran. Il semble en effet exister une véritable communication entre ces deux supports, série littéraire et cinéma puisque 90% des interrogés déclarent aller voir les adaptations des séries lues, dont un quart systématiquement. La série littéraire dépasse dans ce cas son support d’origine, ce qui concorde avec le fait que l’univers de la série apparaît comme l’attrait majoritaire des séries pour leurs lecteurs, ce que nous avons vu précédemment. Antoinette Rouverand précise : “Il est indéniable que les adaptations contribuent au succès des livres papier. Les meilleures ventes ont été atteintes par des séries adaptées au cinéma. De plus, il convient de rappeler que les ventes du livre sont souvent coordonnées avec l’annonce d’une date de parution du film. J’ai travaillé au lancement de la série Twilight, et c’est seulement au moment de la parution du tome 4 que le succès est véritablement venu, alors que la presse évoquait les débats concernant le casting du premier film. Les réalisateurs ont créé un buzz qui a été très bénéfique pour les ventes papier. Seuls les comics ont un public si particulier que la parution d’un nouveau volume suffit à créer l’engouement. Le plus dur avec les séries finalement, c’est de les lancer sans film.”
La notion de licence semble dès lors constitutive d’une série réussie, ce qu’explique par la suite Églantine Gabarre : “La licence permet de faire vivre l’univers. L’enjeu principal d’une série est selon moi de construire un univers suffisamment complexe pour permettre d’entretenir l’intérêt des lecteurs dans la durée et parfois même, au delà de la publication du dernier tome. La licence apparaît lorsque la série atteint le stade “d’univers” à proprement parler, lorsqu’elle s’émancipe du simple cadre du livre. Bien sûr, cette notion est encore aujourd’hui plutôt anglo-saxonne et existe en France surtout dans le manga, qui parviennent pour certains à se déployer sur soixante tomes et tout autant d’animés. En bande dessinée, on peut dire que la série en est la forme de prédilection, par nature, c’est ainsi que la bande dessinée est née et nous comptons donc sur une certaine appétence des lecteurs à ce découpage en différents volumes d’une même histoire, comme pour le manga. En revanche, notre difficulté, commune avec le roman, c’est le recrutement de nouveaux lecteurs à parution de chaque tome. Voilà l’angle que nous cherchons à améliorer au quotidien.”
Nous avons ensuite interrogé les lecteurs sur leur mode de consommation des séries littéraires. En effet, si les séries télévisées invitent à une consommation que nous appellerons “en continu”, cela ne semble pas être le cas des livres. On note que pour les séries parues dans leur intégralité, plus de la moitié des lecteurs entrecoupent la lecture de la série avec d’autres livres. Par ailleurs, les intégrales sont achetées par 40% des interrogés.
Si 60% des lecteurs interrogés ont déjà abandonné la lecture d’une série en cours, les raisons de cette démission sont multiples. Ils évoquent notamment le temps d’attente trop long entre la publication de chaque tome, le fait que la série comporte trop de volumes ainsi que le manque d’intérêt pour le tome précédent.
Églantine Gabarre explique, d’un point de vue éditorial, tout l’enjeu que représente la publication d’une série, vis à vis du public : “L’investissement communicationnel pour une série est définitivement plus important que pour un one shot car il faut communiquer à chaque parution. L’essentiel est de parvenir à disposer d’une base de lecteurs de départ, qu’il s’agira de faire grossir par la suite.” Elle évoque à ce sujet l’idée d’un empilement. Quelle recette pour recruter continuellement des lecteurs ? Pour elle, il s’agit de faire vivre l’univers au maximum : “Si l’on poursuit l’exemple de The Walking Dead, les producteurs sortent à présent une deuxième série, afin de poursuivre le recrutement de nouveaux lecteurs tout en satisfaisant les fans. Cette série représente un bel enjeu pour nous. Voilà quel est en définitive notre enjeu marketing principal : chercher continuellement de la matière à fournir au public, déjà lecteur ou non. Je crois que pour ce faire, la meilleure méthode est d’interroger subtilement les fans pour savoir ce qu’ils souhaitent lire de plus que ce qu’ils savent déjà.”
Antoinette Rouverand évoque à son tour le rôle du poche dans le recrutement de nouveaux lecteurs : “En Young Adult, le poche ne sort que très tard par rapport au grand format. Harry Potter est l’une des seules séries à avoir combiné la sortie poche et grand format et même si cela n’est pas la seule raison de son succès planétaire, je pense que cela a joué de façon non négligeable sur les ventes. La parution en poche permet de séduire un nouveau type de lectorat.” Florian Lafani confirme : “Oui, le poche créé une synergie avec le grand format, on sait qu’il est bénéfique pour les ventes, que les séries marchent ou non. Je pense notamment aux jeunes qui n’ont pas le budget pour s’offrir le grand format.”
Le poche apparaît effectivement comme une bonne solution pour recruter de nouveaux lecteurs. Antoinette Rouverand évoque à cette occasion la publication numérique, qui apparaît alors comme une alternative à la version poche : “Nous sortons systématiquement les ouvrages en format ebook, au même prix qu’en version de poche. Le numérique ouvre le champ des possibles en termes éditoriaux, beaucoup plus que le livre papier. Ainsi, nous pouvons par exemple proposer des offres promotionnelles sur un tome 1, au moment de la sortie du tome 2, ce qui est impossible avec le papier. Nous pouvons également jouer sur le prix des intégrales. Cela dynamise beaucoup les ventes, même si cela n’a pas le même effet qu’un inédit car le public du livre numérique est encore quelque peu restreint. Ce levier de ventes seul ne suffit pas, il est en revanche un très bon accompagnateur.” Florian Lafani ajoute : “Il est vrai que lorsqu’il s’agit de numérique, tout est question de public. Les jeunes par exemple, alors qu’ils sont les plus connectés, n’achètent pas sur ce support. Même les séries best seller ont du mal à décoller en ebook.”
Et la bande dessinée, bénéficie-t-elle d’un autre genre de traitement ? “Nous travaillons sur des intégrales également afin de recruter de nouveaux lecteurs mais malheureusement leur effet est relativement mineur en termes de ventes” explique Églantine Gabarre “Nous réfléchissons à publier des versions en plus petit format à prix réduit, dans une optique parallèle à celle du livre de poche. Pour le moment, en ne sortant qu’en grand format, certains lecteurs sont gênés par le prix. Nous sommes justement en plein débat en ce moment chez Delcourt.”
En revanche, si les lecteurs sont susceptibles de stopper la lecture d’une série en cours de route, l’arrêt d’une publication du côté de l’éditeur est un geste extrêmement mal perçu par le public, ce qu’explique Églantine Gabarre : “L’arrêt des séries n’est pas toujours dû à l’éditeur, il arrive que cela vienne de l’auteur et ça, les lecteurs n’y pensent pas assez. Pour éviter cela, en bande dessinée, nous l’avons compris, nous privilégions les séries en 4 à 5 tomes, afin de ne pas nous trouver confrontés à ce cas trop souvent.”
Comme nous l’avons vu précédemment, certains lecteurs, au contraire, cherchent à réduire le temps de parution entre chaque tome, quitte à lire les ouvrages dans leur langue originale, ce qui est le cas d’un quart des sondés. Parmi les lecteurs interrogés, 80% déclarent trouver ce temps de parution entre deux tomes trop élevé à leur goût. Selon eux, le délais ne devrait pas excéder 3 à 6 mois. Antoinette Rouverand, partage à ce sujet ses ambitions : “De mon côté, j’aspire à renforcer ma collaboration avec les auteurs français, afin de diminuer ce temps de parution, en supprimant la traduction. Je pense notamment au Messager des vents, paru chez nous en 2015. Le délai entre chaque tome n’a jamais excédé 6-7 mois et nous l’avons ressenti au niveau des ventes. De plus, nous pourrions travailler directement avec l’auteur et imaginer de nouvelles possibilités relatives au public, comme faire intervenir les lecteurs dans le déroulé de l’histoire. U4 a également été un joli succès : les 4 tomes sont parus simultanément, cela n’avait jamais été fait. Nous réfléchissons à nous lancer dans des projets similaires car je pense que l’on se dirige vers une consommation à la Netflix, une consommation d’un seul coup, comme avec les séries. Je souhaiterais véritablement pouvoir aider les auteurs français à percer pour toutes ces raisons.” Florian Lafani complète : “Les lecteurs de version originale nous sont également très utiles car ils jouent le rôle de défricheurs, ils permettent de déceler des succès à venir dans les autres pays, avant que nous ne soyons au courant. Nous évoquions le travail de veille un peu plus tôt, et ces lecteurs en font partie intégrante.”
Nous avons ensuite interrogé les lecteurs à propos de leur fidélité aux séries. Parmi les plus populaires précédemment citées, nous avons étudié la proportion de lecteurs ayant lu au moins 3 tomes d’une série et avons cherché une constante. Il ne semble cependant par exister de série type, qui permettrait de favoriser la lecture de tous ses tomes, comme le montre le graphique ci-dessus.
Selon Florian Lafani, cette problématique est une question de communication : “Un éditeur ne doit jamais s’arrêter de communiquer sur une série, même si il ne peut évidemment pas se permettre de mettre le même budget sur chacun des tomes. Il faut toujours parler de la série en cours de publication, même si c’est peu. Il faut ensuite tenter de varier les supports afin de renforcer l’engouement des lecteurs pour l’univers de la série, ce que fait très bien une adaptation en BD ou en film par exemple.” Antoinette Rouverand précise ensuite : “Il faut évidemment porter une grande attention à la qualité lorsque l’on décide de développer un univers. Beaucoup de spin off de séries, c’est-à-dire de séries dérivées d’autres séries, sont franchement critiqués par les fans. Il ne faut pas oublier que ces produits éditoriaux dérivés sont immédiatement comparés à l’oeuvre d’origine, souvent difficile à égaler. Je pense qu’il ne faut pas abuser de ce système et surtout ne pas trop s’éloigner de l’univers de base lorsque l’on choisit d’emprunter cette voie.”
Florian Lafani évoque à son tour la notion de communauté, liée selon lui à la réussite d’un livre : “L’idée de communauté a beaucoup évolué ces dernières années ; Auparavant, nous devions les créer de toute pièce grâce à des sites dédiés à des séries. Aujourd’hui, ce phénomène nous dépasse complètement et de véritables communautés de lecteurs se créent, souvent autour de plusieurs séries littéraires sur un même support, sans que nous ayons à les pousser. Ces communautés participent à faire vivre les séries par delà la simple publication de tomes et c’est très bénéfique pour le bouche à oreille.”
Les sondés ont par ailleurs été interrogés au sujet de la prescription qui s’applique au monde des séries. Les points de vente physiques ainsi que Babelio apparaissent comme les deux moyens privilégiés par les lecteurs pour choisir leurs lectures. Les médias apparaissent comme la troisième source de découverte de séries. Nous avons ensuite comparé ces résultats à ceux des études que nous avons précédemment effectuées et avons pu constater que la série littéraire se comporte comme le polar au niveau prescriptif, alors que la romance et les littératures de l’imaginaire privilégient les blogs au détriment des médias traditionnels.
Le lecteur de séries littéraires apparaît comme très attaché à la recommandation entre fans : trois quarts des interrogés échangent des avis dans la vie réelle ainsi que sur internet. Nous avons pu constater que les conseils de l’entourage sont éminemment prescripteurs pour les lecteurs de séries puisqu’il s’agit selon eux de la première source d’incitation à l’achat. On note également que le conseil du libraire occupe la troisième place du classement.
Qu’en est-il de l’attachement aux marques ? Nous avons interrogé les lecteurs au sujet de leur fidélité aux maisons d’édition. Pour faciliter la lecture des résultats, nous avons choisi de faire ressortir les marques fortes, d’où la distinction entre des collections et des éditeurs (Collection R et Robert Laffont). Plus de la moitié des sondés disent suivre avec attention le catalogue d’une maison d’édition après la lecture d’une série qu’ils ont appréciée. Antoinette Rouverand apporte un éclairage sur la question : “Je pense effectivement que les lecteurs portent une attention particulière à une maison suite à une lecture agréable. J’ai participé au lancement de la série Twilight dans la collection Black Moon. Après le succès des romans, j’ai remarqué la hausse des ventes des autres titres de la collection, moyennant une couverture faisant écho à celle de Twilight. La fidélité était réelle. Nous avions l’impression que tout roman parlant de vampires aurait pu se vendre chez nous à l’époque. Les lecteurs accordaient une certaine confiance à la marque Black Moon, il y voyaient un gage de qualité. Évidemment, une fois que tous les éditeurs nous ont rejoint sur le créneau, Black Moon a perdu son privilège dans l’esprit des lecteurs.”
Églantine Gabarre poursuit : “ Je pense qu’au contraire, l’auteur n’a pas d’importance aussi marquée en bande dessinée. Les auteurs de The Walking Dead par exemple, ne vendent pas aussi bien leurs autres albums alors même que Robert Kirkman est un immense auteur par ailleurs. La maison d’édition n’est pas pour nous non plus un levier particulier de fidélité. Nous travaillons plus nos personnages et nos séries que notre marque, pour la simple raison que nous publions de tout. Les Carnets de Cerise par exemple, au lieu de mettre en avant la marque Delcourt, nous avons privilégié les personnages en organisant un concours de dessin qui permettait au gagnant de se voir apparaître dans le prochain tome de la série. Il n’y a rien de mieux en bande dessinée pour fidéliser le lecteurs que de l’impliquer dans le processus éditorial. J’ai conscience que cela n’est pas applicable à tous les supports.” Florian Lafani complète : “Nous travaillons un peu notre logique de marque chez Michel Lafon, mais nous privilégions l’univers des séries dans notre communication ; cela est sans doute dû à l’absence de collection.”
Pour conclure, il n’existe pas de lecteur de série type et les pratiques de ce lectorat sont très variées. Les lecteurs qui abandonnent une série le font pour des raisons qualitatives et d’indisponibilité. Le temps d’attente entre deux tomes est en effet jugé comme trop long pour la majorité des sondés qui aimeraient ne pas le voir dépasser 6 mois. Les lecteurs découvrent de nouvelles séries principalement grâce au bouche à oreille ainsi que dans les points de vente physiques. Les maisons et collections sont des marques fortes : quand une série plaît aux lecteurs chez un même éditeur, ils aiment découvrir les autres publications de la maison. Enfin, les lecteurs sont critiques envers certains aspects éditoriaux : l’arrêt anticipé d’une série ainsi que la découpe abusive exercée par rapport à la tomaison originale les gêne, comme la différence marquée entre les couvertures française et originales, qu’ils trouvent souvent plus belles.
Babelio tient une nouvelle fois à remercier ces trois intervenants ainsi que les nombreux internautes d’avoir répondu présents lors du sondage.
L’étude est à retrouver en intégralité sur notre slideshare.
Jeu de briques
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Pacman
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