L’avenir de Twitter comme acteur indépendant est menacé

Depuis plus d’un an, le nombre d’utilisateurs de Twitter plafonne, les recettes peinent à progresser et les rumeurs de rachats se font pressantes autour du réseau social…

Pourtant Twitter a de beaux atouts, il a montré son utilité en contournant la censure lors du Printemps Arabes et a inventé le #Tag (Mot dièse) sans quoi il n’est plus un évènement. Alors erreurs de choix dans le business model, stratégie illisible qui veut quitter à marche forcée le monde de l’information pour celui plus rentable du divertissement ou simplement monétisation de l’audience impossible ? Prenons un pas de recul sur les dernières annonces de Twitter pour analyser sa capacité à rester indépendant

Des annonces grandiloquentes pour trouver des relais de croissance

Le 14 septembre, Twitter annonçait le lancement de nouvelles applications sur Amazon Fire TV, Apple TV et Xbox One. L’objectif : permettre aux utilisateurs de Twitter de consommer la vidéo disponible sur le réseau social directement sur leur téléviseur, et en particulier les retransmissions de certains matches de NFL (football américain) gratuitement et en direct. On est bien loin des messages en 140 caractères. Cette nouvelle évolution (attendue) de Twitter, qui même si elle a fait remonter le cours au Nasdaq de quelques points, ne doit pas faire oublier les spéculations récentes autour du réseau social. Car les rumeurs de ventes sont persistantes et la dernière réunion du conseil d’administration la semaine dernière a été scrutée de très près par les analystes financiers comme technologiques en attendant le verdict sur une potentielle vente et le maintien du fondateur revenu à la barre Jack Dorsey pour quelques mois de plus.

Rappelons au passage la petite phrase assassine prononcée récemment par un intervenant sur CNBC : « il faut donner Twitter aux Européens qui ont été incapables de créer Google et Facebook et qui inflige à Apple des amendes sans mesures et sans fondement ». Même si elle est destinée à la Commission Européenne dont l’amende demandée contre Apple pour évasion fiscale correspond au montant de la valorisation de Twitter, n’en égratigne pas moins le réseau social.

Pourtant, Twitter a été une incontestable réussite avec 300 millions d’utilisateurs dans le monde, des croissances à 2 chiffres jusqu’en 2015 et des locaux flambants neufs au cœur de San Francisco qui ont beaucoup fait parler d’eux… Twitter c’est aussi l’inventeur du désormais incontournable #Tag qui se retrouve dans les émissions de télévision, dans les meetings politiques, dans les manifestations sportives ou dans les mouvements de contestations. N’oublions pas que Twitter a joué un rôle réel pour contourner le contrôle de l’information dans les dictatures lors des manifestations en Iran, lors de la guerre en Syrie ou pendant les Printemps Arabes. Mais malgré cela, le T de Twitter n’a jamais rejoint les quatre lettres GAFA. Ce n’est pas un hasard.

Les GAFA, un club très fermé de l’hyper-croissance

Si le Club des GAFA (Google Apple Facebook et Amazon) est un club très fermé, celui des licornes l’est un peu moins et Twitter avec sa valorisation à 13 milliards en fait clairement partie. Pourtant la règle dans le digital et notamment dans la Silicon Valley, c’est la croissance, certains disent même l’hyper-croissance pour les start-up devenues des scale-up puis des licornes (une entreprise de technologie dépassant le milliard de dollars de valorisation). Pour prendre une image, la croissance vue de la Silicon Valley, c’est comme le vélo : tant que vous pédalez, tout va bien, vous avancez. Si vous vous arrêtez de pédaler, vous tombez. Et c’est le problème avec Twitter, c’est que cette croissance s’est arrêtée, la courbe de progression des utilisateurs s’est aplatie. Du coup Twitter ne peut plus frapper à la porte des GAFA, quand on sous-loue des parties de ses prestigieux bureaux de San Francisco alors que les autres créent de nouveaux immeubles ou agrandissent leur campus on n’est pas tout à fait membre du même club. D’ailleurs depuis qu’Instagram a passé la barre des 400 millions d’utilisateurs reléguant Twitter à la 4ème place du classement juste devant Google+, ce coup de frein oblige à se poser la question : est-ce que Twitter a atteint le maximum de son audience potentiel.

Car au-delà de ce qui pourrait n’être qu’une guerre d’ego et une course à l’utilisateur, il y a une réalité économique. On sait bien que la clé, sur le digital, comme dans le monde physique d’ailleurs, c’est la monétisation de l’audience. A quoi sert d’avoir 300 millions d’utilisateurs si vous ne gagnez pas d’argent avec ? Et c’est exactement le problème de Twitter. Twitter ne parvient pas à monétiser son audience pourtant colossale, les revenus publicitaires comme ceux générés un temps par la vente de données n’ont pas permis à Twitter d’atteindre la rentabilité. Là où Google et Facebook ont réussi et c’est ce qui explique leur fabuleuse capitalisation boursière rapportée à leur chiffre d’affaires, Twitter a échoué. Dans les quatre GAFA, qu’est-ce que vous avez ? Deux champions du marketing et du commerce, l’un de produits, c’est Apple, l’autre de services, c’est Amazon. Et deux champions de l’audience monétisée : Google et Facebook.

La difficile guerre de la monétisation des audiences

Quelles peuvent bien être les raisons qui ont empêché Twitter de faire aussi bien que Google ou Facebook ? Il y a évidemment plusieurs réponses à cette question. Problème de marketing, de vision du business modèle, de process digitaux, et surtout d’attractivité auprès des annonceurs… Car je crois que le fond du sujet, c’est que Twitter a été perçu comme mono-produit : l’information – et même l’information en 140 signes, l’information express – même si cela devient de moins en moins vrai, ne fait pas recette. Malgré l’arrivée de la vidéo et des images, l’assouplissement de la règle des 140 caractères, twitter conserve cette image de plateforme de micro-messages. Alors qu’un Google est à la fois un outil de recherche, une vitrine à contenus, un accès à la plus vaste bibliothèque d’images et de vidéos, etc. Idem pour Facebook qui est à la fois un canal de contenus divertissants, d’informations et d’images personnelles.

Pourtant il ne suffit pas d’être un portail d’accès au divertissement pour réussir, du moins dans la durée. C’est l’exemple triste de Yahoo ! qui a été l’inventeur du portail et qui a fini par piquer du nez… Or cela montre une chose : pour parvenir au Graal dans le monde des contenus, à savoir la capacité à monétiser les audiences de façon efficace, il faut une audience d’une puissance phénoménale, quasiment mondiale et archi-dominante. Sinon, vous ne parviendrez pas à la monétiser suffisamment pour couvrir la poursuite de vos dépenses technologiques et marketing. C’est ce que Yahoo ! n’a pas réussi à faire lorsque les parts d’audience de Facebook ou de Google ont commencé à tailler des croupières dans ses revenus publicitaires.

D’ailleurs pour faire un parallèle avec la presse traditionnelle, la question de la monétisation de l’audience ou de la marque face au contenu disponible gratuitement a fait disparaitre bon nombre de journaux et magazines. Car pour survivre il faut à la fois un savoir-faire et un contenu reconnu ainsi qu’une puissance exceptionnelle. Quel est le média, à la fois physique et digital, qui a le mieux réussi à monétiser son audience ? C’est le Financial Times, lui qui a mis au point un écosystème digital et physique d’une remarquable efficacité. Parce que son audience est mondiale : il est lu tant à New York qu’à Johannesburg, à New Dehli ou à Sydney. Avec une particularité tout de même : le Financial Times fonctionne avant tout en B to B, il est acheté surtout par une clientèle d’entreprise, qui en a les moyens. C’est beaucoup plus difficile quand vous êtes en B to C, quand votre client est un particulier, au pouvoir d’achat limité et qui va devoir arbitrer entre acheter un contenu, physique ou digital et prendre un café au Starbucks. Pour revenir à notre sujet, Twitter est un media B2C qui n’a pas réussi à séduire les annonceurs ni à faire payer son contenu par ses utilisateurs.

La segmentation, seule stratégie efficace à long terme

On pourrait passer des heures sur cette problématique passionnante de la monétisation des audiences sur laquelle nous, à L’Atelier, nous travaillons depuis des années. En schématisant on peut dire que la stratégie d’audience répond à deux modèles. Soit vous avez une audience très large donc non spécifique et là, il faut être hyperpuissant pour être attractif auprès des annonceurs, afin qu’ils se disent : ils sont tellement gros que je vais de toute façon atteindre mes cibles. Soit vous avez une autre stratégie, c’est celle du ciblage, à savoir viser une audience hyper-précise, même si elle est limitée, en caricature, l’homme urbain quarantenaire à fort pouvoir d’achat aimant les belles montres et les voitures de sport, et là, vous attirez les annonceurs spécialisés qui sont prêts à payer cher car ils sont sûr d’adresser la bonne clientèle.

Si nous faisons à nouveau un parallèle avec les médias, un monde que tout le monde connait et étudie. D’un côté vous avez un acteur comme Mediapart, pure player Internet, avec une audience limitée mais bien ciblées et des coûts limités, et qui, du coup, commence à être rentable. De l’autre une télévision, comme TF1, avec la meilleure audience d’Europe mais une rentabilité limitée parce que pour viser le public le plus large, cela coûte très cher, en coût de grille, c’est-à-dire en cout d’achat de contenu suffisamment fort pour remplir une grille qui puisse attirer des spectateurs à toute heure. Voilà d’ailleurs pourquoi le nouveau patron de TF1 paraît aujourd’hui prêt à voir baisser ses audiences pour mieux cibler par catégorie de téléspectateurs et séduire les annonceurs de façon plus précise.

Si nous revenons au monde digital, sa force reconnue est de permettre des segmentations qui accroissent l’efficacité des campagnes. C’est la force d’un Facebook qui en plus d’avoir la plus grosse audience mondiale (plus d’1,5 milliard d’utilisateurs, soit 5 fois Twitter) a pensé son contenu et son audience en termes de tribus, de communautés, de personnes qui partagent des intérêts communs dans des groupes et qui font donc autant de cibles précises et désignées pour la publicité dite de précision.

Quel avenir pour Twitter ?

Les équipes et les dirigeants de Twitter ont compris et on l’a vu cette année qu’il leur fallait sortir de l’univers de l’information et qu’il fallait ouvrir les formats pour rejoindre le monde plus lucratif du divertissement. Diffuser certains matches de NFL gratuitement en streaming sur Twitter (les abonnements aux chaines de sports sont très couteux aux USA comme en Europe) afin d’attirer de nouveaux utilisateurs et intégrer les plateformes d’applications avec l’objectif de sortir du format imposé de 140 caractères, sont autant de décisions qui montrent une prise de conscience, mais n’arrive-t-elle pas trop tard ?

Il me semble pourtant que si et je ne vois que deux réponses possibles. Soit Twitter est repris par un géant qui sait monétiser et qui va essayer d’appliquer ses méthodes à Twitter et à son audience. Y parviendra-t-il ? C’est une autre histoire. Soit il arrive à Twitter ce qui est arrivé à LinkedIn : être repris par un acteur IT ou digital, présent dans un autre domaine, et qui va tenter de capitaliser sur l’image du réseau de micro-message. Dans les deux cas, l’avenir de Twitter comme acteur indépendant est menacé. Puisque le réseau n’a pas réussi à trouver son business model.

Une autre idée peut toutefois être avancée, plus fantaisiste mais aussi plus séduisante si l’on ne voit Twitter que comme un pur réseau d’informations mondiales, quasiment comme un service public international, comme l’ONU ou la Croix Rouge, une sorte de Wikipedia du hard news qui devrait vivre de subventions privés ou publiques et non de revenus commerciaux qu’il peine à attirer. Il est cependant peu probable que les fondateurs et les fonds d’investissement de Twitter regarde cette dernière option comme une « exit » satisfaisante.