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Découvrez comment ubériser vos concurrents grâce à la théorie de l’effectuation !

Publié le 14 mars 2017 par Frederic Canevet @conseilsmkg

J’ai le plaisir d’accueillir Jérôme Le Coeur, consultant en Stratégie et en Innovation , et animateur du blog Novolab.info.

Dans cet article, Jérôme nous explique la théorie de l’effectuation de Saras Sarasvathy.

L’effectuation est la théorisation d’un constat fait par Saras Sarasvathy.

Découvrez comment ubériser vos concurrents grâce à la théorie de l’effectuation !

Cette chercheuse est partie d’un constat simple : les entrepreneurs prennent leur décision et innovent d’une manière totalement différente de celle enseignée dans les écoles de commerce et de management.

La chercheuse a dégagé 5 principes que les entrepreneurs suivent pour innover et prendre leurs décisions.

Je vous propose de découvrir successivement ces 5 principes simples, en commençant par un proverbe simple : un tiens vaut mieux que deux tu auras.

1 – Un tiens vaut mieux que deux tu auras

Découvrez comment ubériser vos concurrents grâce à la théorie de l’effectuation !

Nous avons tous pour habitude de choisir un but à atteindre et de chercher ensuite les moyens d’y parvenir.

On se décide sur une destination avant de prendre une carte pour trouver l’itinéraire à suivre pour y arriver.

C’est très logique et simple.

Pourtant ce n’est pas la manière dont un entrepreneur fait.

L’entrepreneur commence par regarder ce qu’il a entre les mains : les moyens dont il dispose.

Une fois cet état de lieux fait, l’entrepreneur choisit son but.

C’est un renversement complet de la manière d’aborder le problème de l’innovation et de l’arrivée sur un nouveau marché.

L’idée sous-jacente est simple : quels sont les effets potentiels des moyens que vous avez à votre disposition.

C’est une démarche itérative qui repose sur l’optimisation d’un processus par itérations successives.

Il faut partir d’un prototype imparfait qui est amélioré au fur et à mesure des confrontations avec vos différents interlocuteurs qu’il faut bien sûr écouter.

C’est un peu le principe du “MVP”, le Minimum Viable Product :

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Les questions à se poser sont les suivantes : quels sont les moyens sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour innover et mettre au point de nouveaux produits ?

Le premier moyen par ordre d’importance est votre personnalité qui va faire que vous allez aller dans une direction plutôt que dans une autre.

Le second moyen sur lequel vous pouvez vous appuyer est votre savoir-faire et celui de votre équipe, savoir-faire qui sont uniques.

Le troisième moyen est votre réseau professionnel sur lequel vous serez en mesure de vous appuyer.

Une fois l’état des lieux de vos atouts, vous devez réfléchir à ce que vous êtes prêt à perdre en lançant votre nouveau produit.

2 – Raisonner en termes de pertes acceptables

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Aux termes de la méthode traditionnelle, en tant qu’entrepreneur, vous anticipez un résultat quand vous définissez votre stratégie.

Vous choisissez là où vous souhaitez aller. Cela semble la démarche la plus simple.

Dans le cadre d’une démarche fondée sur l’effectuation, sous devez raisonner différemment.

Vous devez ici raisonner enter de perte acceptable.

Dans le cadre de la définition de votre stratégie, l’un des éléments importants est la mesure du risque.

Le principe : si le produit que vous lancez ne marche pas, qu’avez-vous perdu ?

La perte peut être financière : des investissements et des consommations inutiles.

Vous pouvez également perdre du temps : travailler sur un produit fait que, logiquement vous ne travaillez pas sur un autre.

Dans le cadre de l’effectuation, le risque doit être mesuré dès l’origine du problème et surtout, ce risque doit être assumé !

Le risque est mesuré mais pas le gain potentiel, qui lui est difficilement mesurable.

3 – Le « patchwork fou »

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Saras Sarasvathy a choisi l’image du patchwork parce que ce travail rassemble des morceaux de tissus très disparates.

Le principe sous-entendu est ici que vous devez réunir autour de vous un réseau de contacts disparates qui, une fois assemblé, formera un bloc très cohérent.

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Comme pour l’assemblage d’un patchwork, vous ne devez pas vous préoccuper de savoir, à l’avance quel élément sera joint aux autres.

Vous ne devez pas anticiper le nombre, la nature des éléments qui composera votre patchwork.

La forme finale de l’ouvrage n’est pas non plus importante.

Le point important de ce principe est de réunir autour de vous un maximum de partenaires différents.

Vous devez devenir le centre d’un réseau de relations qui sera composé, notamment de vos clients, de vos fournisseurs et pourquoi pas de tiers.

Vous ne devez plus confronter directement vos produits à  ceux de vos concurrents.

La démarche suppose une co-construction de vos produits avec l’ensemble de la chaîne de valeur.

Cela suppose d’écouter vos clients sur les critiques, positives mais surtout négatives qu’ils vous adressent.

Ces remontées vous permettront d’améliorer vos produits. Vous devez donc favoriser ce dialogue.

Cette démarche est réellement de type gagnant-gagnant : vous vendrez les produits que veulent vraiment vos clients.

4 – « La limonade »

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La limonade symbolise l’opportunisme dont doit faire preuve tout entrepreneur.

Que faites-vous si on vous donne des citrons à 1€ le Kg ? Un entrepreneur doit saisir l’occasion de prendre les citrons et de l’eau gazeuse pour en faire de la limonade et de la vendre à 2 € le litre.

Vous tirerez plus de chiffre d’affaires en faisant de la limonade qu’en revendant les citrons seuls.

Le principe est ici que vous devez saisir toutes les occasions qui passent à votre portée.

Une idée ne marche pas aussi bien que prévu ?

Ce n’est pas grave, remplacez là par une meilleure !

Cette idée peut bien sûr venir de vos fournisseurs, de vos clients, de vos partenaires, peu importe.

Votre patchwork fou est une source d’idées à exploiter !

5 – « Le pilote dans l’avion »

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Si vous suivez les principes de l’effectuation dans le cadre de votre innovation, vous devez apprendre à vous passer de prédiction.

Cela peut paraître vraiment hasardeux et totalement contre-intuitif.

Pourtant, qui peut deviner l’avenir et ce que sera le marché demain ou après-demain ? Personne !

Les prédictions sont déjà vaines sur un marché que vous connaissez bien.

Pourquoi en faire sur un marché que vous créez ?

Vous n’avez aucun élément concret pour anticiper le futur.

La seule anticipation dont vous avez besoin et que vous avez réalisé, c’est la perte acceptable que vous avez mesuré.

Cette mesure est prévue au point 2.

L’effectuation est une démarche résolument tournée vers l’action et non pas vers l’analyse.

Il faut faire, se tromper, corriger et faire à nouveau.

Le pilote d’avion ne regarde pas dans son rétro-viseur, il n’en a d’ailleurs pas, ce qui l’intéresse c’est ce qu’il voit au travers de son pare-brise.

L’action est la source de l’apprentissage. Le produit final sera logiquement différent de la première version proposée à vos clients.

Prêt à vous lancer  dans cette démarche d’effectuation en facilitant l’innovation ?

Voici la vidéo en anglais qui résume cette idée :


Et voici l’intervention de Saras Sarasvathy lors du TEDx :

Vous voulez en savoir plus ou obtenir de l’aide pour innover ?

Découvrez comment ubériser vos concurrents grâce à la théorie de l’effectuation !

Vous trouverez plus d’informations sur l’Innovation et la Stratégie Marketing sur le site de Jérôme Le Coeur Novolab.info.

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