Facebook peut-il devenir le WeChat occidental ?

Le modèle d’une super-application mobile permettant d’accéder à un large panel de services, développé en Chine par WeChat, pourrait, selon une étude de Gartner, bientôt se développer en Occident. Mais les acteurs souhaitant s’imposer sur ce créneau devront également offrir aux utilisateurs une expérience intuitive et sur-mesure.

Lorsqu’il s’agit d’imaginer le futur du mobile, beaucoup de regards se tournent, à raison, vers l’Orient. En Chine, par exemple, il s’est développé avec une rapidité stupéfiante, en concomitance avec l’Internet, là où en Occident les deux vagues ont correspondu à deux périodes temporelles distinctes (Internet d’abord, mobile ensuite). Ainsi, un Chinois se connectant à Internet pour la première fois a de fortes chances de le faire depuis un mobile, et non depuis un ordinateur. Or, le marché des applications mobiles chinois est, depuis quelques années, marqué par la prédominance d’une super-application, baptisée WeChat. Au départ simple application de messagerie, comme WhatsApp ou Viber, elle est aujourd’hui utilisée par les Chinois comme une véritable plateforme de service. Il est ainsi possible d’effectuer un virement bancaire, de commander un taxi, un livre sur Amazon ou son dîner du soir sans quitter l’application. En janvier dernier, WeChat a poussé la logique jusqu’à mettre en place un système de mini-programmes dans son application. Ces « applications instantanées » fonctionnent sans qu’il soit nécessaire de télécharger ou d’installer quoi que ce soit et permettent d’accéder à de nombreux services différents. WeChat devient ainsi une sorte de système d’exploitation à l'intérieur du système d’exploitation.

Selon un récent rapport du cabinet de conseil américain Gartner, observer ce que fait actuellement WeChat serait un bon moyen d’avoir un aperçu du marché du mobile occidental dans un futur proche. Réalisé à partir d’une étude du comportement des utilisateurs aux États-Unis, en Chine et en Angleterre, le rapport indique en effet un usage croissant des applications de messagerie, au détriment des autres. « Les applications de messagerie comme WeChat, WhatsApp ou Viber progressent d’année en année. 71% des répondants affirment les utiliser quotidiennement, contre 68% en 2015. » affirme Jessica Ekholm, directrice de recherche chez Gartner et responsable de l’étude. « Les utilisateurs se tournent de plus en plus vers ces applications, qui deviennent des plateformes de communication, de socialisation, de commerce en ligne, et bien davantage. » L’usage des autres types d’applications, en revanche, semble stagner, voir décliner. Ainsi, les sondés sont légèrement moins nombreux à utiliser quotidiennement applications vidéos, de navigation et de réseaux sociaux que l’an passé.

Vers de super-applications holistiques

« Nous constatons une stabilisation de l’intérêt pour les applications et de leur fréquence d’usage. De nombreuses personnes ont déjà celles dont ils ont besoin sur leur téléphone (réseaux sociaux, banque, actualité, météo, etc.) et trouvent moins d’intérêt dans la recherche de nouvelles applications. » Rien de très surprenant, après tout. Lorsqu’un nouveau produit émerge, on assiste généralement à une vague d’enthousiasme de la part de l’offre et de la demande, la première tendant à se multiplier dans tous les sens pour répondre à l’excitation de la seconde. Une fois que le marché arrive à maturité, l’offre se stabilise, se recentre sur les canaux les plus efficaces, répondant du même coup à une demande de simplicité et d’efficacité de la part du public. À l’aube de l’automobile, on a ainsi vu se développer des véhicules en tous genres, de toutes les tailles, toutes les formes et utilisant différentes méthodes de propulsion, avant que l’offre automobile ne se standardise pour adopter le visage que nous lui connaissons. Nous n'assistons donc pas à la fin des applications, mais à un assagissement du marché, mettant fin à la frénésie créatrice des débuts. Le marché des applications n’est pas mort, il est simplement arrivé à maturité. On comprend ainsi aisément que pour les utilisateurs, il soit plus simple de passer par quelques applications dominantes pour accéder à un large panel de services que de recourir à une infinité d’applications spécialisées.

Sur le marché occidental, certains acteurs semblent particulièrement bien positionnés pour tirer leur épingle du jeu. C’est notamment le cas de Facebook. L’entreprise a, en 2014, réorienté sa stratégie mobile en faisant de sa fonction messagerie une application à part entière, baptisée Messenger. Au cours de cette même année, elle a également racheté WhatsApp, très populaire en Europe et en Amérique du Sud. Ces deux applications comptent aujourd’hui chacune plus d’un milliard d’utilisateurs. Faut-il en déduire, à l’heure où les applications de messagerie semblent privilégiées par les utilisateurs, que Facebook est en passe de s’imposer comme la plateforme privilégiée pour accéder à divers services sur mobile ? Depuis décembre 2015, il est en effet possible de commander un Uber via l’application Messenger. L’entreprise de Mark Zuckerberg a également mis en place à l’été 2016 un bot permettant de commander de la nourriture depuis son application de messagerie.

Certes, le marché chinois répond à certaines spécificités socio-culturelles qui expliquent en partie la domination de WeChat, notamment le fait que l’accès à l’Internet se soit rapidement démocratisé via le mobile d’une part, et que l’application Google Play soit bloquée sur le territoire chinois d’autre part. Néanmoins, selon Jessica Ekholm, le parallèle entre WeChat et Facebook tient tout à fait la route. « Nous continuerons d’utiliser les applications, mais deviendrons moins dépendants et moins intéressés par celles-ci avec le développement de nouvelles interfaces utilisateurs, en particulier les applications de messageries et assistants digitaux, pour effectuer des actions (commander de la nourriture, demander des informations, etc.) Les applications de messagerie deviendront le moyen privilégié de communiquer avec les tierces parties : au lieu de nous rendre directement sur leurs applications, nous discuterons directement avec elles via les applications de messagerie. » Le changement ne sera cependant ni brutal, ni massif : « En Chine, WeChat est bien en place, a su attirer l’attention du marché et gagner le coeur (et le porte-monnaie) des utilisateurs. L’occident va également se mouvoir dans cette direction, mais cela va prendre quelques années. Pour l’heure, les services inclus dans Facebook et consorts vont devoir offrir une meilleure expérience utilisateur. »

Des interfaces vocales et sur-mesure

Pour véritablement transformer l'expérience utilisateur sur mobile, Facebook, ou toute autre compagnie souhaitant offrir aux utilisateurs une expérience plus holistique, devra aller au-delà du simple service de messagerie permettant de commander un Uber ou une pizza. Lors de la dernière édition de l'événement EmTech Digital, à San francisco, Adam Coates, directeur du laboratoire de Baidu dans la Silicon Valley, mettait ainsi en évidence le rôle clef que l’intelligence artificielle va selon lui jouer pour l’avenir du mobile, notamment autour de la reconnaissance vocale. « Il est important que nous puissions communiquer avec ces nouvelles technologies de manière plus naturelle et intuitive, et donc en faisant usage de la parole. » L'usage du mobile pourra ainsi, dans un futur proche, ressembler à une conversation naturelle avec une super-application intelligence, permettant d’accéder à un grand nombre de services. Rappelons-nous qu’en 2015, Facebook a racheté la start-up Wit.ai, spécialisée dans la reconnaissance vocale…  Pour Jessica Ekholm, les perspectives sont notamment riches dans le domaine de la maison connectée. « Les utilisateurs souhaitent-ils une approche centrée autour d’une application, d’un écosystème ? C’est en tout cas ce que nous voyons se développer dans le domaine de la maison connectée. S’il y a une application pour chaque objet connecté, ce n’est pas soutenable. Il faut davantage d’intégration dans le monde des applications. »

Selon Jessica Ekholm, l’intelligence artificielle permettra également d’offrir à chaque utilisateur une expérience plus fluide et personnalisée, grâce à l’émergence des assistants virtuels. « L’ère post-applications signifie également que nous utiliserons davantage les assistants digitaux comme Siri, Cortana et Google Assistant pour accomplir des actions. L’intelligence artificielle était le sujet phare lors de la dernière édition du Mobile World Congress, et de nombreux fournisseurs cherchent à créer une expérience utilisateur plus intelligente à l’aide de l’intelligence artificielle au sein de leurs applications. Celles-ci pourront à l’avenir analyser le profil de chaque utilisateur et ainsi connaître ses besoins en détail. » Le bot Kik, conçu pour assister les adolescents dans leurs achats en ligne en fonction de leurs goûts individuels, est selon elle une illustration de cette tendance. Elle cite Sherpa, un assistant virtuel centré sur l’espagnol, là où la plupart des grands noms du secteur ont l’anglais pour langue natale. « Les bots vont devenir toujours plus répandus à mesure qu’ils arrivent à maturité et deviennent plus simples à utiliser. » prédit Jessica Ekholm. « Il s’agit de créer une expérience fluide et contextuelle. D’avoir un assistant virtuel qui sait véritablement qui vous êtes, ce que vous êtes en train de faire, quelles limites vous fixez en termes de confidentialité, etc. Aucune application n’en est pour l’heure à ce stade, c’est pourquoi je pense qu’il nous reste encore beaucoup à découvrir. » Plutôt en retrait par rapport aux autres GAFA sur ce terrain-là, Facebook vient de rendre son assistant virtuel, M, accessible au grand public, après deux années de test. L’avenir dira s’il permet à l’entreprise de Mark Zuckerberg de devenir expert dans ce domaine.

Ainsi, nous n’assistons pas à une disparition progressive des applications, mais à une recomposition du marché à mesure que celui-ci arrive à maturité. Dans un souci de simplicité, il est ainsi envisageable que le marché converge vers des intermédiaires centralisés permettant d’accéder à un vaste panel de services. Un modèle similaire à celui proposé par WeChat, que Facebook ambitionne d’incarner sur le marché occidental. Comme le résume Jessica Ekholm, « Notre étude nous permet de conclure que, dans les trois pays observés, le marché des applications demeure prospère, mais que le nombre d’applications activement utilisées reste stable d’une année sur l’autre. Nous donnons ainsi deux recommandations : continuer à utiliser les applications comme moyen d’atteindre un marché et comme outil marketing, tout en étant conscient du fait que l’âge d’or des applications telles que nous les connaissons va changer, avec le développement des applications instantanées, l’usage croissant des assistants virtuels et des interfaces conversationnelles par le biais des applications de messagerie. » Facebook semble actuellement bien placé pour faire son miel de cette nouvelle configuration, mais devra pour s’imposer faire preuve d’une bonne capacité d’innovation en matière d'expérience utilisateur, et développer son expertise sur deux technologies de pointe, la reconnaissance vocale et l’assistant virtuel.