Scaling Lean : repérer le comportement irrationnel de ses clients !

Nous avons généralement confiance en notre processus de décision et nous sommes convaincus que nous faisons des choix rationnels. Logiquement, nous en déduisons que nos clients, eux aussi, réagissent de façon rationnelle à nos offres. Malheureusement, les expériences de psychologie comportementale montrent constamment combien notre processus de décision est peu fiable ! Nous commettons des erreurs de calcul grossières, nous préférons un gain moindre immédiat et choisissons les options « gratuites » sans regarder ce qu’elles dissimulent !

Un entrepreneur qui lance une nouvelle offre ne peut donc pas s’attendre à un comportement rationnel de la part de ses clients. Comment tenir compte des biais de jugement dans l’élaboration d’une offre pour faciliter la décision d’achat ? Dans son ouvrage Scaling Lean, Ash Maurya s’appuie sur les études de Dan Ariely pour montrer qu’un comportement irrationnel n’est pas pour autant imprévisible :

« L’économie classique suggère que l’on prend des décisions d’achat de manière rationnelle, après avoir pesé tous les avantages et inconvénients potentiels de cette décision. Les conclusions du professeur Ariely suggèrent le contraire. Dans le chapitre 5 de Predictably Irrational, «The Power of a Free Cookie»[1], il aborde le caractère irrationnel de la gratuité. Lorsque l’on se trouve face à des choix multiples, y compris le choix de la gratuité, l’option de la gratuité est celle qui est le plus souvent retenue, même si cela cache forcément quelque chose. Obtenir quelque chose gratuitement procure une telle charge émotionnelle que l’on accorde à ce qui nous est offert une valeur plus importante que sa valeur réelle.

Expérimentation après expérimentation, le professeur Ariely a constaté que ses sujets faisaient le même mauvais choix, ce qui est tout à fait irrationnel en soi. On en conclut que tous ses sujets étaient donc prévisibles. Ainsi, même si les humains peuvent agir de manière irrationnelle, leur comportement peut être décrit par un modèle et vous n’avez pas besoin de beaucoup de chiffres pour le déduire. En réalisant des expériences qualitatives, telles que des tests d’utilisabilité, il a été démontré qu’avec seulement cinq tests, vous révélez 80 % des problèmes. De même, après seulement dix entretiens avec des clients, vous pouvez souvent prédire comment de le reste de vos prospects réagira face à votre offre.

Ces comportements irrationnels ne sont ni aléatoires, ni insensés, ils sont systématiques et prévisibles – Dan Ariely, Predictably Irrational

Même une fois votre produit lancé, il est troublant de constater que le cycle de vie client se répète jour après jour, avec la précision d’une horloge. Vous commencez à observer des comportements clients prévisibles parmi le nombre de personnes qui visitent votre page, essaient votre produit, deviennent des clients payants ou partent et ne reviennent jamais. »

Et vous quelle expérimentation ou quels entretiens pouvez-vous concevoir de façon à observer rapidement les comportements clés de vos clients ? Ne cherchez pas à être exhaustif, arrêtez-vous dès que vous commencez à dégager des comportements récurrents. Les expérimentations supplémentaires ne vous apporteront probablement pas beaucoup plus d’informations utiles.

[1] Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, éd. Harper Perennial, 2010.