Le marketing luxpérientiel

Le marketing luxpérientiel, késako ? Il s'agit d'un nouveau concept introduit par Wided Batat, professeur-chercheur en marketing, dans son livre Luxe & expérience client paru aux éditions Dunod.

Le marketing luxpérientiel s'appuie sur l'idée de la construction d'un avantage concurrentiel pour les marques et les enseignes de luxe. Il va au-delà de l'objectif d'un marketing traditionnel fondé sur une satisfaction des besoins tangibles et fonctionnels des consommateurs. Le marketing luxpérientiel intègre les 10E (émotion, engagement, e-expérience, enchantement, empathie, embrassement, envoûtement, embellissement, exclusivité, expression) et la gestion de l'inexpérience client et ses dimensions fonctionnelles, émotionnelles, immatérielles et symboliques ancrées dans le contexte d'une culture de consommation où le luxe est défini selon des critères précis.

Le marketing luxpérientiel contribue donc à renforcer l'attractivité d'une enseigne de luxe de manière durable car il répond aux deux besoins implicites et explicites des consommateurs dans les différentes cultures et sous-cultures de consommation de luxe.

Un marketing de luxe est basé sur la luxpérience client et sa gestion à travers cinq facteurs principaux. Le marketing luxpérientiel est donc une stratégie gagnante pour les enseignes de luxe car il donne une vision globale des différents facteurs que le marketing de luxe classique ne permet pas d'appréhender.

Contrairement au marketing traditionnel du luxe, le marketing luxpérientiel se base sur une segmentation expérientielle liée au sens que les consommateurs attribuent aux produits et à l'univers du luxe. De plus, le marketing luxpérientiel intègre deux idées principales dans la conception de l'offre à destination des différents segments de clientèles :

1. l'achat des produits ou des marques de luxe doit être vécu comme une expérience sociale, culturelle, humaine, relationnelle hédoniste, matérielle, etc. satisfaisante et surtout en phase avec les valeurs et les normes des clients ;
2. les consommateurs de produits de luxe ne font pas qu'acheter des marques de luxe, ils produisent aussi des significations qui émergent dans les différentes luxpériences de consommation vécues en magasin, chez eux, mais aussi en ligne sur des sites.

Dans le marketing luxpérientiel, les enseignes de luxe doivent non seulement répondre aux besoins fonctionnels de leurs clients, mais aussi leur proposer une offre expérientielle où ils peuvent vivre des expériences satisfaisantes et mémorables en contact avec le personnel ou la marque du luxe. Ainsi, les marques et les enseignes de luxe qui souhaiteraient proposer une luxpérience client satisfaisante, doivent intégrer les éléments suivants :

• des sentiments de réconfort
• des émotions positives et agréables
• un sentiment d'appartenance à une famille ou à une culture de consommation commune
• des symboles reflétant le monde et la valeur des clients
• un plaisir et du bien-être relationnel

Le passage d'un marketing de luxe traditionnel à un marketing luxpérientiel s'appuie sur la maîtrise de deux critères importants :

1. comprendre les différentes cultures de communication de luxe et les besoins expérientiels des clients
2. remettre en question les outils du marketing de luxe classique tels que la segmentation qui s'appuie sur des critères sociodémographiques (âge, CSP, revenu, etc.). Ces outils doivent être réévalués pour permettre aux enseignes de luxe de proposer une offre luxpérientielle adaptée à chaque culture de consommation.

L'arrivée du marketing luxpérientiel marque le passage d'une logique centrée sur le produit/marque de luxe à une ère où le sens, l'émotion, l'humain, le relationnel et l'expérience vécue par les consommateurs sont au cœur du processus décisionnel de l'individu ou du groupe d'individus

L'arrivée du marketing luxpérientiel marque le passage d'une logique centrée sur le produit/marque de luxe et ses fonctionnalités à une ère où le sens, l'émotion, l'humain, le relationnel et l'expérience vécue par les consommateurs sont au cœur du processus décisionnel de l'individu ou du groupe d'individus. La prise en considération du marketing luxpérientiel se traduit alors par la remise en question des logiques suivantes :

• les 4Ps (produit, prix, place, promotion) du mix-marketing du luxe classique souvent utilisés par les enseignes de luxe pour adapter l'offre aux différents segments de consommateurs
• le besoin fonctionnel, la qualité et l'image de l'enseigne de luxe ne sont pas les seuls facteurs de satisfaction des clients. Les responsables marketing et communication doivent centrer leurs efforts sur les aspects humains, relationnels et expérientiels et mettre ainsi au centre le client et ses besoins émotionnels
• la fidélisation et la satisfaction des clients passent essentiellement par la qualité du relationnel et l'expérience que ces derniers ont vécues en contact avec le personnel et l'enseigne de luxe

Bien qu'une marque de luxe soit attractive de par son savoir-faire, son histoire et son image, elle peut être subitement abandonnée et délaissée par les consommateurs non satisfaits par une expérience de consommation au profit d'une autre marque de luxe qu'ils estiment plus proches d'eux sur le plan humain et relationnel. Le comportement zappeur des consommateurs de marques de luxe dépend, en effet, des besoins expérientiels liés à des facteurs purement subjectifs, personnels, idéologiques et surtout émotionnels.

Extrait de :

Luxe et expérience client
Collection : Hors collection, Dunod
Wided Batat