Naval group

NAVAL GROUP en lettres capitales, gros caractères d’une police qui connote les hautes technologies, c’est le nouveau nom du groupe DCNS. NAVAL GROUP dont on remarque au premier coup d’œil le tropisme anglomaniaque des milieux industriels français s’offre en haute saison estivale une campagne de communication en pleine page dans de nombreux titres de la presse quotidienne, dont Le Monde, ou hebdomadaire. « Nous changeons de nom, pas de cap », proclame une sentence justificatrice sous l’image d’un porte-avion qui navigue en haute mer. Un vingtaine d’avions sont positionnés sur le pont. Presque au sommet de la tourelle, flotte un drapeau tricolore qui parait minuscule, indice sémiotique que l’industrie d’armement, tout en changeant de nom, reste bien une entreprise emblématique du savoir-faire d’un « acteur industriel majeur du naval de défense et des énergies renouvelables ». C’est en tout cas le message que cherche à délivrer NAVAL GROUP, ce qui est confirmé par la suite du texte en pied de page. Le lexique accrédite tambour battant le message d’ensemble, « changement de nom, mais pas de cap » qui n’est pas sans rappeler certains éléments de langage mobilisés par la plupart des candidats qui se sont exprimés lors de la récente campagne électorale. La « souveraineté de la France », « l’avenir énergétique des sociétés de demain ». En communication, rien ne se perd, tout peut se recycler au risque de l’usure.

 Toute entreprise a légitimement la capacité à prendre « un nouveau nom » tout en gardant « le même engagement ». La création de NAVAL GROUP souligne le déclin des sigles. Toujours à la recherche d’une identité qui s’afficherait sans ambiguïté, les marques font tourner les turbines de l’imagination pour se différencier les unes des autres. La démarche montre la priorité aux éléments visuels de la communication (le graphisme adopté) et la part suggérée (un groupe industriel capable de se faire entendre). Dire à ses amis « je suis dans la team de NAVAL GROUP » est d’évidence plus glamour que d’affirmer lors d’un barbecue du camping « je suis permanent de la CGT à la DCNS. » Le nom porte une image. Les sigles, pour le public, n’évoquent des références qu’en cas de grande notoriété. SNCF parle à tout le monde (mais pour combien de temps ?). DCNS restait confidentiel. La dénomination NAVAL GROUP fera-t-elle mieux ? Les communicants qui se sont affairés sur le projet pensent vraisemblablement que DCNS a eu raison de saborder sa déclinaison connotée ouvrière qui n’apportait pas de visibilité à l’international. Les sigles renvoient à l’archaïsme des sociétés industrielles ; ils ne disent rien des intentions de l’entreprise, de sa stratégie et donc de ses ambition. Le sigle s’en tient au présent ; le nouveau nom regarde l’avenir et les marchés arrachés à la concurrence. Le nom porte un esprit de conquête : il faut en effet être reconnu pour fidéliser des « clients », d’où son ancrage en globich, le sabir des affaires. En interne, les personnels ont été vraisemblablement inondés d’informations et de meeting aux accents positifs. La communication bien trempée reste un outil de désinhibition sociale et d’affermissement de l’adhésion aux principes affichés.

 Allusivement, l’histoire de l’entreprise résumée par la formule « 400 ans d’innovation » s’efface malgré tout devant le nouveau nom. Changer de dénomination permet en effet de s’offrir une campagne de com  deux en une : rappeler qui l’on est et faire parler de soi. L’exercice a cependant ses limites. Le matériel fabriqué par feue DCNS ne convient pas aux particuliers. Aucun lecteur de ce billet ne fera des pieds et des mains pour dénicher un sous-marin en solde ou pour chiner un vaisseau fantôme sur une brocante ensoleillée. Les capitaines de pédalo sont exclus de la manœuvre commerciale. Les communicants le savent et visent d’autres cibles. La bataille navale ne se joue plus à la dérobée dans l’ennui d’un cours de physique. Elle cherche les grands espaces, les mers, le ciel. Le nouveau nom inscrit et renouvelle le positionnement de l’entreprise dans le concert mondial des marchands d’armes. Non nova, sed  nove.