Quel intérêt de sortir le plus beau site du monde disposant du meilleur design possible si personne ne le consulte ? Comment rentabiliser un site s'il reste inconnu des internautes ? Dans le cadre d'une stratégie web, la visibilité est un élément essentiel. Pour attirer des visiteurs sur son site, il existe plusieurs canaux dont un des plus connus et des plus rentables sur le long terme est le référencement naturel.
Référencement naturel : définition
Par définition, le référencement naturel désigne les techniques utilisées par les moteurs de recherche qui classent les résultats qu'ils renvoient aux internautes lorsque ces derniers tapent une requête.
Par extension, référencement naturel est un terme qui est également utilisé dans le marketing digital pour définir l'ensemble des techniques et méthodes qui permettent d'optimiser un site web pour améliorer son classement dans les moteurs de recherche. On parle alors également de SEO pour Search Engine Optimization (Optimisation pour les moteurs de recherche).
Le référencement naturel concerne uniquement les résultats classés par l'algorithme de pertinence des moteurs. Les résultats publicitaires (Adwords) ne rentrent pas dans le champ du SEO.
Quel est l'intérêt du SEO ?
Vous êtes un éditeur de site et vous vous demandez si vous devez investir de l'argent et du temps dans le référencement naturel ? Voici quelques éléments qui vous aideront à prendre cette décision.
L'objectif du SEO est d'attirer des visiteurs sur son site. Il est possible de se rendre visible auprès d'une cible qualifiée car on peut connaitre l'intention de l'internaute grâce à la requête qu'il tapera dans le moteur de recherche.
Par exemple, pour un restaurateur dans la Cité des Ducs, on cherchera à développer la visibilité d'un site sur la requête " restaurant Italien Nantes ". Ce mot clé est tapé plus de 1600 fois par mois dans Google.
Un canal d'acquisition de trafic majeur
Le nombre d'utilisateurs quotidiens de moteurs de recherche fait du référencement naturel le principal canal d'acquisition de visiteurs pour de très nombreux sites web.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes : lorsqu'on parle de SEO en France, on se concentre souvent sur le moteur de recherche Google tant celui est hégémonique sur le marché national ( 94% de parts de marché en 2016). Ainsi, en France, Google est utilisé par plus de 40 millions de personnes chaque mois, soit les deux tiers de la population !
Une histoire de position
Le référencement naturel vise à amener son site dans les meilleures places des résultats de recherche sur Google. En effet, les sites remontant en première position récolteront environ 36% des clics, ceux en 2 ème place, 33% et ceux en 3 ème position, 21%. Plus de 9 clics sur 10 sont faits sur la première page de résultats. On comprend donc vite l'intérêt. Mieux un site est classé dans les résultats, plus il recevra de visiteurs.
Ainsi, notre restaurateur nantais qui aurait positionné son site en 3 ème position sur le mot clé " restaurant Italien Nantes " récupérerait 336 visites sur son site chaque mois grâce à ce seul mot clé.
Attention, il ne s'agit là que d'une estimation. Il faut également prendre en compte les personnes qui cliquent sur les annonces publicitaires ainsi que les recherches avec une autre orthographe (" restaurants Italien Nantes " par exemple) sur lesquelles le site se positionnerait également.
Les moteurs de recherche évoluent et proposent de plus en plus de formats d'affichage. En SEO, on cherchera également à positionner un site sur une carte Google Maps ou dans la " position 0 " (réponse à une requête apparaissant directement dans la page de résultats du moteur).
Les avantages du SEO dans une stratégie marketing
Le référencement naturel est un canal d'acquisition webmarketing qui dispose de plusieurs avantages notamment face aux autres canaux que sont la publicité en ligne et les réseaux sociaux.
Le SEO, un investissement rentable
Contrairement aux réseaux sociaux qui nécessitent une animation régulière ou à l'achat d'espace qui implique d'ouvrir le porte-monnaie à chaque clic sur votre annonce, une fois qu'un site est bien positionné en référencement naturel, il attirera continuellement des visiteurs, tant qu'il ne perd pas ses positions.
Le SEO se travaille sur le long terme mais une fois le site positionné, il génère du trafic " gratuitement ". Le référencement naturel s'avère souvent très rentable dans la durée.
Une pratique bénéfique à tous les aspects du site
Autre avantage du SEO, comme nous allons le voir dans les parties suivantes, les actions permettant de référencer son site sur les moteurs de recherche consistent à mettre en place des bonnes pratiques en termes de stratégie de contenu et d'expérience utilisateur. En travaillant le SEO, on améliore également l'UX (expérience utilisateur) et l'image de marque du site.
Enfin, le référencement naturel exige d'avoir un site bien conçu techniquement. En l'optimisant pour le référencement naturel, on s'assure également de disposer d'un code source bien conçu.
Le référencement naturel a ses inconvénients
Il faut être conscient des limites du SEO et de ses contraintes avant de s'engager dans une démarche d'optimisation pour le référencement naturel.
Le SEO prend du temps
De plus, les algorithmes de Google sont à la recherche de réponses pertinentes à fournir aux internautes. L'historique du site fait partie de ces critères. Donc oui, le référencement naturel prend du temps mais on bénéficie du trafic qu'il génère dans la durée.
Il faut mobiliser des compétences techniques
Pour être performant en référencement naturel, un site doit souvent faire l'objet d'optimisations techniques. Il s'avère nécessaire de devoir faire appel à un développeur pour mettre en place les différents correctifs. Tout le monde ne dispose pas toujours de telles compétences, il faut donc parfois faire appel à un prestataire contrairement au SEA ou aux réseaux sociaux qui ne nécessitent pas forcément de compétences techniques en développement.
L'incertitude du référencement naturel
Le SEO s'appuie sur un intermédiaire : le moteur de recherche. A partir du moment où on dépend d'un autre acteur, il existe une part d'incertitude. Cela est d'autant plus vrai en référencement naturel que les algorithmes de Google sont d'une grande complexité et sont régulièrement mis à jour. Il n'est donc pas possible de préciser avec exactitude les résultats des différentes actions et d'estimer le retour sur investissement de façon très détaillée.
De même, en cas de stratégie SEO trop agressive et artificielle ou de défauts de conception, un site peut se retrouver pénaliser par un filtre algorithme de Google, entraînant une perte de sa visibilité. Nous reviendrons sur cette notion en fin d'article.
Développer la fréquentation de son site en référencement naturel c'est donc aussi dépendre d'un acteur tiers : le moteur de recherche. Il peut être utile de faire appel à une agence de référencement SEO qui s'appuiera sur son expérience et sa connaissance des moteurs de recherche pour déterminer les actions les plus efficaces à mettre en place afin d'obtenir des résultats pérennes le plus rapidement possible.
Fonctionnement d'un moteur de recherche
Pour optimiser un site en référencement naturel, il faut le rendre le plus lisible et appréciable pour les algorithmes de classement des moteurs de recherche. Il est donc indispensable de comprendre le fonctionnement de ces derniers. Découvrez comment Google détecte et classe les sites web.
Un index pour stocker les pages web
Il est mis à jour régulièrement en fonction des pages web créées, supprimées ou modifiées que le moteur détecte. Cette étape c'est l' indexation.
Les spiders et le crawl
Pour mettre à jour son index, Google va procéder à un crawl (exploration) des pages web avec des petits logiciels appelés Google Bot ou Spider. A chaque fois qu'il arrive sur une page, le crawler en lira le contenu et la téléchargera dans l'index de Google. Il détecte ainsi, les nouvelles pages, les modifications et tente de revisiter régulièrement les pages inaccessibles.
Pour découvrir des pages, le crawler fonctionne comme un internaute, il passe tout simplement de lien en lien. Dès qu'il trouve un lien vers une autre page, il le suit et procède à l'analyse de cette dernière. Comme nous allons le voir plus en détail, il est donc important d'avoir des liens pointant vers son site pour le rendre détectable.
Le moteur de recherche procède ainsi à une sorte de " photographie " du web.
L'internaute saisie des requêtes
Ensuite, c'est l'internaute qui rentre en scène. Il se rend sur la partie visible du moteur, le champ de recherche, et saisie sa requête. Google enregistre la demande et analyse l'ensemble des pages de son index pour renvoyer à l'utilisateur des résultats qui lui paraissent pertinents.
La SERP ou l'affichage des résultats
Les réponses proposées par le moteur sont ensuite affichées dans ce qu'on appelle en référencement naturel la " SERP ", acronyme en anglais qui signifie la Search Engine Results Page ou Page de Résultats des Moteurs de Recherche. Ce terme technique décrit tout simplement la page affichant les résultats pour une requête donnée.
Comment le moteur de recherche procède-t-il au référencement naturel de ces sites ? Comment détermine-il lequel doit être placé en premier - et donc bénéficiera du plus de visiteurs - et lesquels seront placés ensuite et dans cet ordre ? C'est la question qui nous intéresse lorsqu'on cherche à mener une stratégie SEO afin d'activer les bons leviers.
La satisfaction de l'utilisateur et le SEO
D'une façon générale, l'objectif du moteur de recherche est de fidéliser ses utilisateurs. Pour cela, son algorithme qui détermine le classement des résultats cherchera en permanence à proposer aux internautes les résultats qui lui semblent le plus pertinents pour répondre à l'intention de l'internaute exprimée dans sa recherche.
Nous allons donc voir plus en détail les critères analysés par le moteur de recherche pour déterminer si un site est pertinent ou non sur une requête donnée et s'il mérite d'être positionné en premier.
Les trois piliers du référencement naturel
L'optimisation d'un site repose sur trois piliers interdépendants. C'est-à-dire que pour être bien référencé, un site devra être optimisé sur ces trois piliers. Ces derniers sont :
- L'optimisation technique
- Les contenus
- La popularité
Nous avons donc des leviers d'optimisation qui nous feront agir à deux niveaux :
- Le " on-site " ou l'ensemble des paramètres qui se situent à-même le site.
- Le " off-site " : les éléments qui ne sont pas présents directement sur le site.
Commençons par le on-site.
L'optimisation technique, indispensable en SEO
Pour optimiser techniquement son site pour le référencement naturel il faut notamment :
- Un code source propre et épuré. Vous pouvez vous appuyer sur les guidelines du W3C en guise d'inspiration.
- Mettre en place un fichier robots.txt qui donne des consignes aux robots des moteurs de recherche des zones qu'ils peuvent explorer sur le site.
- Intégrer un sitemap XML. Ce fichier donne une cartographie de l'ensemble des pages du site que l'on souhaite indexer. Cela aidera Google à découvrir les différentes URL votre site.
- Optimiser la vitesse de chargement. Un site lent est plus long à explorer et dans les pires cas, il sera moins bien classé en référencement naturel.
- Bien organiser la structure de son site pour regrouper entre les eux les contenus par thématiques.
Certains langages de programmation et certaines techniques obsolètes ou spécifiques sont à proscrire en référencement ou à manipuler avec prudence car elles nécessitent une configuration de site particulière pour être prise en compte correctement par les moteurs de recherche.
- Le flash, format de sites web conçu par Adobe qui donne la part belle aux animations et qui nécessite un logiciel spécifique pour être lu. Les robots de Google ne sont pas conçus pour lire le Flash. Mais de toute façon, qui utilise encore du Flash en 2017 ? (Dans le cas contraire, prenez contact avec nous !)
- L'AJAX, un langage permettant un chargement dynamique d'informations au sein d'une page. Les moteurs de recherche sont capables de lire l'AJAX, à condition que celui-ci soit bien structuré. S'il n'est pas obligatoire pour vous d'en utiliser, sans doute vaut-il mieux vous en passer.
- Les menus en Javascript qui ne seront pas bien pris en compte par Google. Les robots pourront plus difficilement accéder à vos pages et ne comprendront pas la structure de votre site, ce qui impactera votre référencement naturel.
Un contenu optimisé, le " carburant " en référencement naturel
Sans contenu, il n'y a pas de référencement naturel possible. Comment voulez-vous que le moteur de recherche considère que votre page web est la plus pertinente pour telle ou telle requête si aucun contenu n'est présent dessus ?
Pour se référencer sur une requête, il faut disposer d'une page qui réponde à l'intention de l'internaute avec un contenu de qualité. Par qualité, on entend un contenu unique, pertinent, structuré, suffisamment long et sans fautes.
Un contenu unique
En référencement naturel, le contenu dupliqué est à proscrire. Pas de copier / coller depuis un autre site. Attention également à ce que vos blocs de contenus ne se retrouvent pas sur différentes pages de votre site.
Enfin, le contenu dupliqué peut être provoqué par une mauvaise configuration de votre site, rendant vos textes accessibles à deux adresses différentes, perçues comme deux pages distinctes mais dupliquées par le moteur de recherche.
Un contenu pertinent
Lorsqu'on rédige du contenu en référencement naturel, on va chercher à répondre à la requête de l'internaute le mieux possible afin de lui apporter le texte le plus pertinent par rapport à sa demande.
Il est aussi souhaitable d'éviter les fautes pour qu'un contenu bénéficie d'un meilleur référencement naturel.
Structurer le contenu avec le balisage Hn
En référencement, on écrit aussi pour les robots des moteurs de recherche. Par conséquent, il va falloir structurer le mieux possible son contenu pour qu'il soit bien compris par ceux-ci. Pour cela, on utilisera le balisage de titres Hn en faisant attention à bien l'ordonner. Les textes de ces intertitres auront plus d'importance que ceux des paragraphes lors de l'analyse sémantique de la page par les moteurs de recherche.
Bien renseigner tous les contenus
Le contenu ne concerne pas uniquement les textes que l'on trouve au sein des pages (paragraphes, intertitres...). D'autres éléments méritent également d'êtres également renseignés et optimisés :
- La balise title : le titre de la page
- La méta description : qui décrit le contenu de la page et qui s'affiche dans les résultats de recherche Google
- Les attributs Alt qui décrivent le contenu des images.
Ne négligez pas les liens internes
Pour bien référencer un site, on portera une attention particulière aux liens internes qui seront faits entre les pages. En rédigeant, il faut chercher à intégrer des liens vers des pages similaires du site afin d'aider le moteur de recherche à faire des liens entre les différents sujets abordés sur le site.
La popularité : rendez votre site célèbre !
Troisième pilier du référencement naturel, la popularité désigne les liens provenant d'autres sites web qui pointent vers le vôtre. Le nombre de liens externes est un des principaux critères de classement de Google.
Mais attention, il ne suffit de pas de multiplier les liens pour améliorer votre référencement. Il faut le faire intelligemment.
Le nombre de liens externes compte mais...
Le nombre de liens externes est important mais ne vous ruez pas sur votre clavier pour créer des liens en commentant des groupes Facebook ou en déposant des commentaires sur des blogs avec une mention de votre site. Cela ne changera rien (ou presque) à vos positions. Si spammer les forums de discussion avait un impact en SEO il y a quelques années, aujourd'hui les critères se sont affinés et il vaut mieux avoir un seul bon lien que 100 liens de mauvaise qualité.
Créer des liens oui, mais pas n'importe lesquels !
Voici plusieurs critères à prendre en compte pour déterminer la qualité d'un lien.
- Les liens doivent être faits sur des sites de qualité, dans une thématique proche de la nôtre. Il faut éviter les sites de type " ferme à lien " avec du contenu automatique, rédigé à la chaîne ou traitant de sujets illégaux ou perçu comme étant peu moraux (contenu pour adulte, jeux en ligne...).
- Un lien doit être en " follow ". Un paramètre permet d'indiquer aux moteurs de recherche de ne pas prendre en compte un lien. C'est notamment le cas de tous les liens que l'on peut poster sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont donc inutiles en SEO.
- Il faut privilégier les liens provenant de domaines différents. Il vaut généralement mieux avoir 3 lien depuis 3 domaines que 10 liens depuis le même domaine.
- Un lien doit être au sein d'un contenu. Ainsi, on évitera les liens dans des pages vides, sans contexte sémantique ou dans des pages conçues uniquement pour accueillir des liens sortants (pages partenaire).
Développer la popularité d'un site est une activité dont les résultats doivent être qualitatifs. On ne peut plus simplement remplir des formulaires en intégrant des liens vers son site. Il est nécessaire de mener des opérations et de nouer des partenariats avec d'autres webmasters pour créer des liens efficaces.
Les mises à jour de Google et des critères de classement en SEO
Une fois que l'on maîtrise les critères de classement, il est possible de commencer à intervenir sur son site pour l'optimiser pour le référencement naturel. Mais cette discipline est en perpétuel changement. Si les bases sont les mêmes depuis de nombreuses années, le SEO évolue en permanence, de nombreux facteurs rentrent en compte et les classements sont régulièrement bousculés par des mises à jour.
Les mises à jour des algorithmes
Google annonce régulièrement - ou non - le déploiement de mises à jour qui viennent faire évoluer les critères de positionnement.
Parfois, il s'agit d'évolutions qui prennent en compte des éléments bien spécifiques comme la compatibilité mobile du site ou l'utilisation du protocole HTTPS qui impactent plus ou moins les classements de résultats. D'autres fois, il s'agit d'évolutions plus subtiles, pas toujours annoncées mais constatées par d'importants mouvements dans les positions des sites qui donnent plus ou moins de poids à tel ou tel critère.
La présentation des résultats évolue
Les moteurs de recherche mettent régulièrement à jour la façon dont les informations sont affichées. On a vu progressivement apparaître des couches d'informations différentes dans les SERP : cartes, images, extraits de texte, produits, questions similaires, carrousel de résultats...
Aujourd'hui la tendance se tourne même vers d'autres support comme les assistants avec un fort développement de la recherche vocale. Face à cette ces évolutions et ces présentations de résultats toujours plus complexes, un développeur se doit de réaliser une veille pour se tenir au courant des dernières mises à jour en SEO.
Aller plus loin en référencement naturel
Avec ces différentes mises à jour, le référencement naturel a beaucoup évolué. Les bases, dont les trois piliers du SEO sont plus que jamais d'actualité. Mais divers critères sont de plus en plus incontournables pour bien référencer un site et le référencement naturel tend à se découper en plusieurs domaines.
Hummingbird, Rankbrain, schema.org et personnalisation des résultats
Il y a quelques années, optimiser un texte pour le référencement naturel consistait à saupoudrer celui-ci de mots clés. Aujourd'hui ces techniques n'ont plus aucun impact.
Les critères de classement se sont dotés d'algorithmes se basant sur la sémantique. On peut notamment citer Google Hummingbird, algorithme déployé en 2013 pour mieux comprendre le langage naturel (et non les simples mots clés). Plus récemment, la technologie Rankbrain s'est mise à intégrer de l'intelligence artificielle dans les classements pour mieux comprendre le sens des textes et les liens entre les différentes unités sémantiques.
Les moteurs de recherche se sont mis à prendre en compte des protocoles de formatage de certains types de données telles que les adresses postales, les recettes de cuisine, les événements... afin de leur proposer des affichages spéciaux dans les SERP. De même, les résultats sont désormais personnalisés. En fonction de la localisation, de l'historique et de l'appareil de l'internaute, les résultats présentés seront adaptés.
Référencement local
Dans le cadre de la personnalisation des résultats que nous venons d'évoquer, le référencement local a gagné en importance ces dernières années.
Aujourd'hui, sur certaines requêtes les résultats sont classés en partie en fonction de la localisation de l'internaute. Une recherche " restaurant " ne renverra pas les mêmes résultats selon qu'on soit à Nantes ou à Paris.
De même, il existe des affichages spécifiques pour les requêtes locales telle que l'intégration d'une carte directement dans la page de résultats.
Référencement sur mobile
Avec l'avènement du smartphone, le web est devenu de plus en plus mobile. L'objectif de Google étant de proposer une bonne expérience à ses utilisateurs, il a naturellement pris en compte le fait qu'un site soit compatible mobile dans ses critères de classement. Un référenceur doit donc attacher de l'importance à l'ergonomie mobile de son site.
Ce paramètre va prendre de plus en plus d'importance à l'avenir, notamment avec la mise en place de l'algorithme " mobile first " actuellement en cours de déploiement en ce début d'année 2018. Cette mise à jour va révolutionner la façon dont Google analyse les sites. Dorénavant, le moteur de recherche va tendre à explorer et analyser la version mobile des sites au lieu de la version desktop. Il devient aujourd'hui essentiel d'avoir un site compatible avec les terminaux mobiles pour le référencement et pour proposer une bonne expérience de navigation aux internautes, adaptée aux usages actuels.
Référencement international
Autre branche du référencement naturel, le SEO international consiste à rendre les différentes versions linguistiques d'un site visible sur des territoires distincts. Un ensemble de techniques et de bonnes pratiques permettent d'optimiser un site pour qu'il soit visible sur google.fr, google.be, google.co.uk...
Les pénalités en référencement naturel
Comme nous l'avons indiqué, l'objectif de Google est de présenter aux internautes les résultats les plus pertinents. Il est pourtant tentant en référencement naturel de surexploiter les leviers d'optimisation afin d'améliorer rapidement les classements d'un site.
Dans le but de lutter contre les abus, Google a déployé plusieurs filtres algorithmiques de pénalité :
- Google Penguin : lutte principalement contre la suroptimisation des liens externes (liens de mauvaise qualité, liens artificiels...)
- Panda : s'attaque aux sites disposant de pages de faible qualité. L'objectif est notamment de lutter contre les " fermes de liens ".
- Action manuelle : des employés de Google peuvent également décider manuelle de pénaliser un site.
En référencement naturel, on va donc chercher à éviter ces pénalités en développant des stratégies qui évitent notamment la suroptimisation.
Après avoir balayé les principaux leviers en référencement naturel, il faut savoir lesquels sont prioritaires, comment les déployer et à quel coût.
Combien ça coûte ?
Une stratégie de référencement naturel doit comprendre au moins deux phases : l' audit SEO et une optimisation régulière.
Le prix d'un audit de référencement naturel dépend de nombreux paramètres : de la taille du site, des objectifs de la stratégie et des éléments analysés. Un audit réalisé par une agence démarre généralement à un peu moins de 1 000€ et le prix peut monter à plusieurs milliers d'euros en fonction de la taille du site.
Ensuite se déroule la phase d'optimisation. Là encore, le budget dépend de l'ampleur des optimisations à réaliser. Si des interventions techniques sont nécessaires, du contenu doit être rédigé ou des liens réalisés, le coût dépendra des prestataires qu'il faudra mobiliser sur le projet.
Une agence de référencement pourra vous accompagner pour des budgets qui démarrent généralement aux alentours de 4000€ annuel et qui varieront en fonction des résultats de l'audit et de la concurrence du site.
Par où commencer ?
L'audit de référencement naturel
Pour optimiser correctement un site pour le référencement naturel, il est essentiel de procéder par une phase d'audit SEO. Durant cette étape, le site sera analysé afin de déterminer ses points faibles en SEO qui seront nécessaires de corriger. Un bon audit SEO comprend les phases suivantes :
- Analyse des mots clés et de l'univers sémantique pour identifier les expressions sur lesquelles on cherchera à se positionner.
- Audit technique du site
- Analyse des contenus et de la structure
- Audit de popularité
Cette étape est essentielle dans une stratégie de référencement car c'est à partir de celle-ci qu'il sera possible de définir le travail d'optimisation à réaliser.
Travail régulier dans la durée
Ensuite démarre un travail régulier d'optimisation durant lequel plusieurs tâches sont réalisées :
- On démarre généralement par les phases de correction et d'amélioration technique durant lesquelles on fera en sorte que les moteurs de recherche puissent parcourir le site de façon optimale.
- Ensuite, on se concentrer sur les pages du site : structuration de l'arborescence puis création et optimisation de contenus.
- Enfin, on travaillera le développement de la popularité du site en créant des liens.
Le SEO est un travail d'optimisation. Cela veut dire que l'on peut toujours améliorer les résultats et le retour sur investissement en positionnant le site sur de nouveaux mots clés et en augmentant sa visibilité sur la longue traîne. Certaines actions comme les gains de popularité d'un site doivent être réalisées dans la durée. Enfin, ce travail en continu permet d'optimiser le site pour les différentes mises à jour que connaissent régulièrement les moteurs de recherche et de saisir les nouvelles opportunités de visibilité.
Vous souhaitez vous développer grâce au référencement naturel ? Parlons ensemble de vos objectifs et identifions ensemble vos opportunités de visibilité sur les moteurs de recherche.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble