Transformation numérique : repenser sa proposition de valeur

S’engager dans la transformation numérique peut prendre différentes formes. Nous avons souvent en tête des exemples de transformation de rupture, où l’entreprise s’est engagée dans une refonte importante de leur modèle économique. George Westerman, Didier Bonnet et Andrew McAfee, les auteurs de « Gagner avec le digital » citent par exemple Apple qui a renouvelé son business model en adoptant le modèle des plateformes numériques avec iTunes.

Cela n’est pas la seule option, il est aussi possible, plus modestement, de se contenter de faire évoluer sa proposition de valeur. Ils s’en expliquent ici :

« Les médias s’agitent beaucoup aujourd’hui sur les ruptures entraînées par les nouveaux modèles économiques digitaux. Elles sont effectivement importantes mais un modèle économique n’a pas besoin de révolutionner l’existant pour créer de la valeur. Il n’est pas non plus nécessaire qu’il emmène l’entreprise sur des marchés radicalement nouveaux. Enfin, il ne faut pas attendre que le modèle actuel soit menacé pour en créer un nouveau.

Transformer son modèle économique peut aussi permettre de renforcer sa présence sur le marché. Mais ce type de transformation n’en est pas moins spectaculaire. Il peut consister à innover dans l’articulation des produits et des services : mieux utiliser les outils d’analyse d’usage, concevoir de nouveaux modèles économiques ou repackager l’offre. Bien sûr, ces approches ne sont pas exclusives les unes des autres et certaines entreprises les ont combinées pour créer encore plus de valeur.

La compagnie d’assurance japonaise Tokio Marine Holdings s’interrogeait sur un constat qu’elle avait fait au sujet de ses clients : ils étaient nombreux à demander à être assurés non pas sur une base annuelle mais pour des activités spécifiques et des périodes de temps très limitées. La compagnie a décidé d’élargir son modèle traditionnel pour répondre à ce besoin. Elle s’est appuyée sur les technologies mobiles et sur la géolocalisation pour adapter ses produits au style de vie de ses clients. En 2011, elle a noué un partenariat avec l’entreprise de télécommunications Docomo pour offrir à ses clients une gamme de produits d’assurance novateurs sous la marque One-Time Insurance, une assurance pour chaque occasion. Ces produits pouvaient être souscrits à travers une application mobile, qui prodiguait aux assurés des recommandations ciblées les orientant vers des produits adaptés à des activités comme le ski, le golf ou les voyages. Ainsi, la compagnie pouvait envoyer par anticipation aux clients des offres sur mesure. En janvier 2012, elle a aussi lancé le produit innovant One Day Auto Insurance, l’assurance automobile à la journée. Il se souscrit sur téléphone mobile et permet d’assurer un véhicule pendant quelques jours en cas, par exemple, d’emprunt de la voiture d’un ami ou d’un parent. »

Cet exemple devrait rassurer ceux qui hésitent encore à se lancer dans une transformation numérique. Il n’est pas nécessaire de révolutionner complètement son business model. En revanche, les auteurs insistent sur la nécessité de se lancer sans plus attendre ! En attendant de voir ce que font vos concurrents, peut-être eux aussi perplexes et attentistes, vous prenez le risque de vous laisser surprendre par un nouvel entrant que vous n’aurez pas vu arriver. Comment pouvez-vous faire évoluer votre offre, par exemple par une nouvelle combinaison de technologies, pour mieux servir vos clients ? Engagez dès maintenant la réflexion avec vos équipes !