Apple contre Swatch Group

La première smartwatch, au sens de « montre intelligence », est apparue en 1972. Sa particularité résidait dans ses entrailles totalement électroniques et son afficheur numérique à LEDs ; cela faisait d’elle la première montre entièrement numérique.

Au fils des années, le concept a évolué en fonction des acteurs (Sony, Microsoft…) qui se sont emparés du produit, en redéfinissant ses fonctionnalités et son apparence.

C’est au début des années 2010 que la smartwatch devient plus qu’une « montre intelligence » mais une « montre connectée ». Avec l’arrivée des GAFA sur le marché en 2013, la smartwatch profite de la visibilité qui lui est donné et l’opinion publique se l’approprie faisant d’elle un objet révolutionnaire sur la scène technologique internationale.

Le concept redéfini met en évidence très tôt des rapports de force d’abord économiques, entre entreprises, géoéconomiques et géopolitiques. A leur tête se trouve les géants du web ou de la téléphonie, précurseurs en matière de système d’exploitation, mécanisme indispensable pour le fonctionnement de la smartwatch. A ce titre, Apple est l’un des premiers groupes à se saisir du marché. L’entreprise multinationale sort sa première montre connectée le 9 septembre 2014 et la commercialise en Suisse en juin 2015. Puis une montre nouvelle génération apparaît en septembre 2016 et une autre le 12 septembre 2017. Apple se dresse alors comme conquérant du marché, suivi par Google.

Très vite, selon le système d’exploitation utilisé, le monde technologique se divise en quatre :

• Apple, et son système d’exploitation, Watch OS, qui détient 51% des parts du marché,
• Google avec l’Android Wear, qui possède 24% des parts du marché,
• Samsung avec Tizen, qui en possède 13%,
• et les indépendants (Fitbit).

Les nouveaux entrants sur le marché de la montre

Neil Mawston, de l’Institut d’études Strategy Analytics, prédit même qu’à termes, Apple et Google domineront le marché grâce à leur système d’exploitation, comme cela est le cas aujourd’hui pour leurs smartphones. D’ici cinq à dix ans, tous les tiers auront disparu du marché.

Comme en réponse à cette prédiction, lors du troisième trimestre 2017, les montres connectées ont comptabilisé 8,1 millions de ventes, dépassant de loin celle des montres suisses à 7,9 millions, toujours d’après l’Institut d’études Strategy Analytics.

Sur ce partage du monde, l’absence des horlogers suisses est retentissante.

En effet, durant l’année 2013, ces derniers commencent seulement à se poser la question des smartwatches : à quel marché associé la smartwatch ? Est-ce une montre ou un pur produit technologique ? Faut-il se saisir de ce nouveau produit et apparaître sur le marché ? Les interrogations et les débats qui assomment les groupes d’horlogerie suisses – et ce malgré quelques voix critiques qui s’élèvent, les font rater le coche des smartwatches, accusant aujourd’hui un retard toujours aussi grand – Tag Heuer est l’un des seuls groupes d’horlogerie suisses qui a sorti sa smartwatch, qui pourrait concurrencer l’Apple Watch, et ce, seulement grâce à sa collaboration avec Google et Intel.

Gaëlle Landru

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