Retour d’expérience sur une campagne de boycott d’entreprises au Maroc

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Le 20 avril 2018, un appel au boycott a été lancé sur les réseaux sociaux marocains contre trois entreprises leaders dans leurs secteurs d’activités. L’eau minérale de Sidi Ali, le lait de Centrale Danone et les stations de services Afriquia (pétrole) ont été victimes d’une guerre d’information, justifiée selon les internautes par des prix de vente élevés. Les appels au boycott ont été relayés par les internautes Marocains via des groupes et des pages Facebook sous l’Hashtag #NousBoycottons, sachant que les instigateurs restent anonymes. Quand certains parlent de « Hirak virtuel » (mouvement virtuel), d’autres le considèrent comme un simple mouvement de consommateurs. dans cette affaire, les réseaux sociaux ont permis aux Marocains de parler d’une seule voix tout en découvrant une nouvelle forme de protestation.

L’usage offensif des réseaux sociaux dans une économie émergente

Les 3 entreprises ont subi des attaques d’information sur les réseaux sociaux. Le mode opératoire de ces attaques se base principalement sur 3 stratégies :

• La propagande par le fait : à travers des pages Facebook. Elles véhiculent de fausses informations, via des photos, destinées à faire une campagne néfaste démontrant que les prix de ces produits sont moins chers en Europe qu’au Maroc. Informations qui s’avèrent être fausses.
• La stratégie de perturbation : Elle vise à influencer l’opinion publique, lui faisant croire que les patrons de ces 3 entreprises (et surtout Afriquia et Sidi Ali) s’enrichissent sur leur dos ; Cette stratégie mène automatiquement à un déplacement du problème vers l’échiquier de l’injustice sociale. (Le patron d’Afriquia est un Ministre du gouvernement Marocain. La patronne de Sidi Ali est la Présidente de la CGEM).
• La stratégie des mouvements non-violents construit sa légitimité autour d’actions politiques pour combattre les injustices, a également comme objectif d’attirer l’attention du gouvernement marocain sur les problèmes de faiblesse du pouvoir d’achat des citoyens.

Les internautes dénoncent le prix de vente des produits, et cette révolte vise également des personnalités politiques. Il s’agit donc d’un ras-le-bol citoyen, d’autant que la chute des prix du pétrole sur le marché international n’a pas eu un impact direct sur le prix des carburants au Maroc. Au contraire la libération des prix des carburants par le gouvernement Benkirane aurait profité aux opérateurs, et non aux consommateurs. Ceci explique l’engagement des citoyens dans cette révolte virtuelle.

Du mauvais usage de la caisse de résonance médiatique

Mercredi 25 Avril, (5 jours après l’appel au boycott), lors du salon international de l’agriculture du Maroc (SIAM), Adil Benkiran (Membre du conseil d’administration de Central Danone) déclare dans la presse qu’il considère que le boycott est une trahison envers la nation, et que les boycotteurs sont « des traitres de la nation ». Cette déclaration met le feu aux poudres et renforce le mouvement. Quelques heures auparavant, les signataires d’un projet lancé par Central Danone au SIAM s’étaient livrés à une séance de dégustation de verres de lait devant l’assistance, en présence du Ministre de l’agriculture Aziz Akhenouch[1]. Cette photo a été considérée par les internautes comme une provocation et un message adressé aux Marocains, surtout aux boycotteurs.

Ces réactions ont mis Central Danone sous les radars des consommateurs. Elles ont également engendré une détérioration de son image, de son capital de confiance et d’attraction.

Trois semaines plus tard, les eaux minérales Oulmas réagissent à la campagne de boycott visant sa marque Sidi Ali. La société, dans un communiqué de presse, déclare que « Face à l’ampleur de ce mouvement, nous avons souhaité prendre le temps d’écouter et d’analyser avec la mesure et le recul nécessaires les attentes de nos citoyens, et en particulier des fidèles consommateurs de Sidi Ali, qui nous font confiance de génération en génération ». La société a également rappelé que les bouteilles d’eau 1.5L sont en vente au grand public depuis 2010 à des prix recommandés, et que ces tarifs peuvent librement évoluer en fonction des points de ventes, dans la mesure où la loi 06.99 sur la liberté des prix et de la concurrence permet aux points de ventes de fixer eux-mêmes le prix de la vente finale. L’entreprise a également présenté des détails sur la marge réalisée par bouteille, tout en précisant les différentes taxes et impôts payés à l’état.

Une lecture entre les lignes de ce communiqué démontre comment l’entreprise renvoie la balle dans le camp du gouvernement marocain, en déclarant qu’elle s’engage à réviser ces prix de vente si l’Etat marocain réduit les taxes imposées. On peut émettre l’hypothèse que l’objectif d’un tel communiqué est de responsabiliser le gouvernement marocain en revendiquant des réductions de TVA et de ce fait déplacer le problème vers l’échiquier gouvernemental.

La mauvaise gestion de crise de Central Danone

Après avoir manqué sa première sortie médiatique, le grouper Central Danone s’est exprimé dans un communiqué de presse : « Cet appel accompagné d’informations erronées sur une supposée augmentation de prix, a surpris l’ensemble de nos collaborateurs, et a été à l’origine de propos excessifs, tenus dans l’émotion, par des cadres de la société » indique-elle, tout en présentant « ses excuses à tous les citoyens qui se sont sentis offensés par de tels propos. Propos qui ne reflètent pas la position de l’entreprise ».

En communiquant de la sorte, Central Danone admet qu’elle a raté ses différentes sorties médiatiques. Mais cette réaction publique n’efface pas les retombées négatives sur son image au Maroc.

Chaker Anass

[1] Egalement patron du groupe AFRIQUIA visé par le boycott.

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