Comment le storytelling traditionnel se marie au digital

Est-ce que le storytelling traditionnel y perd ou y gagne dans sa nécessaire association aux modes de communication digitaux ?

Une étude récente menée par des chercheurs de la Higher School of Economics de St Petersbourg en Russie fait le point sur le sujet (V. Chumakova et E. Fedotova, dans la revue "Communications. Media. Design." - 2018).

Une tradition orale de storytelling persistante

Le storytelling a un héritage issu de l'oralité qui a déjà beaucoup alimenté les débats : il provient de cette culture qui, dans l'historique de la communication, constitue l'étape 2 de son évolution qui en compte 5. L'étape 5 est bien entendu celle de la digitalisation. On mesure bien le gouffre générationnel ! Pour la petite histoire, l'étape 1 était pré-linguistique et intensément gestuelle, l'étape 3 était manuscrite et l'étape 4 était celle de l'imprimerie.

Bien entendu aussi, toutes les cultures du monde n'ont pas connu les mêmes étapes au même moment, mais elles arrivent aujourd'hui à un vrai point de convergence numérique, sans pour autant que la tradition de communication oral, de storytelling oral aussi, ne disparaisse. C'est bien qu'elle est endurante ! Car, en plus, dans de nombreuses civilisations, les histoires traditionnelles orales ont été brimées voire interdites pour des motifs coloniaux, politiques ou les deux.

Les auteurs de l'enquête ont mené des entretiens avec des storytellers traditionnels et des chercheurs sur l'oralité en Russie, en Afrique et en Asie pour en arriver à leurs conclusions.

Le digital : opportunité naturelle pour le storytelling oral

D'autres chercheurs l'avaient déjà souligné : le digital, et notamment le web, a une grande similitude avec le mode de fonctionnement des histoires orales : il est, comme elles, non linéaire, et est fondamentalement la mise en scène d'une "performance", d'un contenu. C'est un vrai paradoxe, car on les présentent habituellement comme des ennemis, moins irréductibles que l'opposition papier-digital, mais quand même ! Oui, effectivement, les histoires orales sont souvent attachées à un contexte local : ce dernier peut-il survivre sans se perdre dans l'univers global du web ?

Du storytelling oral digital : oui, mais avec des mutations

• tous les storytellers traditionnels publient leurs histoires sur le web, notamment YouTube : les médias digitaux leur permettent d'assurer une continuité de la vie de leurs histoires, la culture qu'ils véhiculent, du fait de leur diffusion, leur audience
  
• cependant, le paramètre de la localisation (une histoire attachée à une culture locale) perd de sa présence au bénéfice d'une "glocalisation" souvent reprochée au web
• l'aspect participatif, interactif du storytelling oral change de nature : d'une participation directe, dans laquelle le public doit s'impliquer, on passe à une implication plus floue, qui n'engage pas à grand chose, mais de ce fait, on augmente la potentialité de la participation, rendue plus simple
• la redondance (les répétitions, soit pour appuyer le message, soit par effet de style) propre au storytelling oral ne peut pas exister avec autant d'intensité dans l'univers digital : le format digital impose de la concision, avec un risque d'uniformisation des histoires et des performances des storytellers qu'il faut souligner
  

Au final, plus que des rivaux, le storytelling oral et le digital sont des hybrides qui intègrent également le storytelling plus littéraire, dans une réalité qui n'est pas sans liens avec la communication transmédia. Finalement, n'est-on pas également, grâce au digital, dans une renaissance du storytelling du Moyen-Âge, avec ses troubadours et conteurs multi-compétents, conteurs, musiciens, magiciens ? C'est la question que laissent ouverte les auteurs de l'étude et qui manifesterait encore une fois les mouvements cycliques d'éternel recommencement déjà observés dans bon nombre de secteurs. Le digital ne serait donc pas si novateur que cela...

Et l'oralité, c'est quand même beau :

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