Atlético-Barça : Des blasons écartelés entre marketing et tradition

Atlético-Barça : Des blasons écartelés entre marketing et tradition

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Atlético-Barça : Des blasons écartelés entre marketing et tradition

« C’est comme si on l’avait dans la peau ». L’écusson est un emblème immuable pour les supporters de l’Atlético Madrid comme du FC Barcelone, opposés samedi en Liga, et les deux clubs ont essuyé des mouvements de grogne après de récentes retouches effectuées pour séduire à l’international.

Banderole déployée au pied du stade Metropolitano avant la réception de l’Athletic Bilbao, le groupe de supporters « Escudo Atleti » distribue des autocollants « El escudo no se toca » (« On ne touche pas à l’écusson »). Ces irréductibles militent pour le retour de leur insigne fétiche, datant de 1947 et évincé du maillot « rojiblanco » la saison passée.

« Ce n’est pas pour une raison esthétique, mais pour une raison sentimentale », témoigne auprès de l’AFP José Maria Garcia, un supporter de 22 ans. « On a vécu toute notre vie avec l’ancien écusson (…) C’est celui qu’ont porté nos parents, nos grands-parents. »

Sur le nouvel emblème « colchonero », certaines couleurs (le noir, le vert, l’or) ont disparu: l’ours grimpant sur le tronc d’un arbousier, symbole de la ville, s’est paré de bleu foncé. « Nous avons essayé de revenir à l’essence » du club, se défendait en 2016 le studio de graphisme chargé du nouveau dessin.

José Maria Garcia regrette pour sa part l’absence de consultation des supporters historiques. Ce commercial, vêtu d’un pull noir avec la devise « Atleti comme mode de vie », estime que le nouvel emblème trahit l’identité du club: « C’est du commerce pur et dur. Mais pour nous, l’Atleti n’est pas un marché, c’est notre façon de vivre », affirme-t-il, assurant avoir l’ancien blason « dans la peau ».

Levée de boucliers

Même situation au Barça, qui a souhaité adapter son écusson à la petite taille des écrans mobiles. Mais lors de l’assemblée générale fin octobre, le club catalan a dû retirer de l’ordre du jour le vote sur la nouvelle version face à une levée de boucliers des socios (supporters-actionnaires).

Ces derniers critiquaient la disparition des lettres FCB (Futbol Club Barcelona), qui portent un héritage fort: cet acronyme avait dû être remplacé pendant 33 ans par une version plus castillane (CFB, Club de Futbol Barcelona) sous la dictature de Francisco Franco.

« Les lettres font partie de l’écusson depuis longtemps, et je ne vois pas de raison pour les enlever », explique Juan José Martin, président d’un groupe de supporters barcelonais basé à Mostoles, dans la banlieue de Madrid.

Et la direction a pris acte. « Cet écusson est une affaire classée », a confirmé à l’AFP le porte-parole du FC Barcelone Josep Vives. « Si cela doit être de nouveau étudié à l’avenir, ce serait à moyen ou long terme. »

Ce genre de refonte est pourtant une tendance de fond dans les géants du foot européen (PSG, Juventus, Manchester City…). Et cela s’avère stratégique, selon Alvaro Cimarra, professionnel du marketing sportif et de la communication.

« Les marchés locaux sont saturés et les clubs ne peuvent pas augmenter leur audience. Ils se tournent désormais vers les marchés américain et asiatique pour que la marque devienne internationale », analyse-t-il.

‘Sentiment d’appartenance’

Le modèle ? Les logos des franchises sportives aux États-Unis, comme en NBA. Avec un objectif de simplicité: « Un style plus moderne, direct et synthétique, une ou deux couleur(s) principale(s), des formes arrondies, et en éliminant les contours des lignes, les pics ou les angles qui donnent une sensation d’ancienneté », détaille Alvaro Cimarra.

Au-delà du marketing, les écussons ont néanmoins une valeur historique: l’insigne « colchonero » affiche les sept étoiles du blason de Madrid. Et celui du Barça arbore la croix de Saint-Georges, patron de la Catalogne, et les barres rouges sur fond or, symboles de cette région très jalouse de son autonomie.

« Il n’est pas facile de simplifier le dessin d’un écusson, car les arguments de logique et de profit se heurtent frontalement au sentiment d’appartenance », résume l’historien Francisco Javier Caspistegui, co-auteur de l’ouvrage « Football et identités locales et régionales en Europe ».

Et comme un drapeau, un écusson est historiquement lié à la guerre et aux armoiries médiévales: son changement « peut être interprété comme une agression, une offense », fait valoir Alejandro Quiroga, maître de conférences en histoire espagnole à l’Université de Newcastle.

Pour autant, sur les quais de la station de métro « Stade Metropolitano » à Madrid, plusieurs photos grand format montrent les stades et écussons successifs de l’Atlético. Témoins d’une mue inéluctable au fil des années.

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