L’influence de Cambridge Analytica sur le Brexit

Mars 2018, le New York Times et le Guardian révèlent que le réseau social Facebook a laissé les données de dizaines de millions d’utilisateurs être « siphonnées » via un sous-traitant, Cambridge Analytica, une entreprise spécialiste de l’influence politique et proche de Donald Trump. Dans un entretien accordé à plusieurs médias européens, Christopher Wylie, le lanceur d’alerte et ex-directeur de recherche de la firme Cambridge Analytica confie que sans cette société, il n’y aurait pas eu de Brexit. Le 17 avril 2018, le témoignage embarrassant d’une ancienne cadre de Cambridge Analytica, Brittany Kaiser, laisse entendre, devant les députés britanniques, que des informations personnelles de citoyens britanniques ont été utilisées abusivement pendant la campagne pour le référendum sur la sortie du Royaume-Uni de l’UE. Cambridge Analytica (CA) est accusée d’avoir collecté et exploité les données personnelles de plus de 87 millions d’utilisateurs sans leur consentement en vue d’influencer leur choix lors de l’élection.

A l’origine de Cambridge Analytica, les recherches du Dr Kosinski

En 2008, Michal Kosinski, un jeune chercheur originaire de Varsovie, crée une application intitulée MyPersonnality. L’application dresse le portrait d’un utilisateur de Facebook à partir de son profil, et surtout, à ses « likes » Au départ, seuls ses camarades étudiants répondent au test mais très vite l’application connaît un succès et récolte les scores psychométriques de millions d’utilisateurs de Facebook. En 2012, le Dr Kosinski, alors chercheur au centre psychométrique de l’université de Cambridge poursuit ses recherches. Son équipe serait parvenue à développer une technique pour comprendre le profil psychologique d’une personne sur Facebook. En partant des résultats de millions de tests remplis par des internautes sans méfiance et d’autres données personnelles comme ce qui est liker, les partages, les posts, leur âge, genre, lieu de résidence, le chercheur prouve qu’à partir d’un minimum de 68 likes par un internaute, il est possible de prédire sa couleur de peau (à 95%), son orientation sexuelle (88%) ou ses convictions politiques (85%). Les conclusions du travail du chercheur permettent de catégoriser le profil des personnes sur Facebook (extraverties, anxieuses, sympathiques, ouvertes, dépressives, etc). Sur un réseau social qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs, les recherches ont beaucoup de valeur.

En 2014, le Dr Kosinski est approché par l’agence Stratégic Communication Laboratories (SCL), qui s’occupe de mener des campagnes de marketing électorales. En Grande-Bretagne, SCL a créé une nouvelle société : Cambridge Analytica. L’agence londonienne spécialisée dans les études de consommation et d’opinion politique s’intéresse aux travaux de l’équipe de Kosinski et les approche pour travailler avec eux. Le centre de recherche de psychométrie de l’université de Cambridge refuse, à l’exception d’un professeur en psychologie, le Russo-américain Dr Aleksandr Kogan, ce dernier connaît les techniques de ses confrères. Il va alors développer sa propre application de quiz appelée « ThisIsYourDigitalLife ». Pour mettre la main sur les données, Cambridge Analytica va passer par un sous-traitant, Global Sciences Research (GSR), une société appartenant au chercheur. Le principe est simple : elle propose de payer des utilisateurs pour remplir des tests psychologiques en accédant à leurs données sur Facebook. Le Dr Aleksandr Kogan déclare alors au réseau social qu’il collecte des données pour des travaux de recherche, ce qui n’est pas illégal. En réalité, il revend les données à Cambridge Analytica pour une somme s’approchant le million de dollars selon l’hebdomadaire britannique The Observer qui a réussi à se procurer les contrats.

Près de 305000 personnes ont ainsi téléchargé « ThisIsYourDigitalLife », pensant participer à une étude universitaire. L’application collecte en fait toutes les données mais aussi celles de leurs amis Facebook, sans que ces derniers le sachent. Par ricochet, plus de 87 millions de profils sont ainsi récupérés illégalement par Cambridge Analytica entre 2014 et 2015, ce qui représente une des plus importantes collectes de données illégales dans l’histoire de Facebook… sans que le réseau social soit piraté ! Aleksandr Kogan a simplement profité du fonctionnement normal de Facebook. En avril 2015, Facebook restreint l’étendue des données, notamment les « social graph » qui permettaient l’accès aux profils des amis utilisateurs qui s’inscrivaient sur des applications tierces.

Un écosystème de sociétés dans le monde spécialisé du marketing électoral

Stratégic Communication Laboratories (SCL) est spécialisée dans les stratégies d’influence auprès de gouvernements et d’organisations militaires. Derrière une cascade de ramifications d’entreprises, elle est liée à des élections en Ukraine, au Nigéria, et a aidé la monarchie du Népal contre les rebelles. Basée à Londres, Cambridge Analytica (CA) est une filiale de SCL enregistrée dans l’État américain du Delaware. L’entreprise est détenue par le milliardaire Robert Mercer, ultra-conservateur, climatosceptique et pro-armes. Il a financé l’entreprise à hauteur de 15 millions de dollars. Il est proche de Steve Bannon, membre du Conseil d’administration de CA et directeur exécutif de Breitbart news, média politique ultra-conservateur et proche de l’extrême droite américaine, dans lequel Mercer a également investi. Alexander Nix est le président directeur général britannique de Cambridge Analytica. Il va configurer Cambridge Analyticacomme une émanation du groupe SCL en vue de cibler les électeurs dans plus de 40 campagnes politiques aux États-Unis, Caraïbes, Amérique du Sud, Europe, Afrique et Asie. Parmi les autres sociétés de l’écosystème de SCL, il y a AggregateIQ (AIQ), une entreprise canadienne de conseil spécialisée dans le conseil politique et l’exploitation de données provenant de source différente en vue de profilage psychologique. Fondée en 2013 par Zack Massingham, un ancien administrateur d’université, on y retrouve Christopher Wylie qui va travailler par la suite pour Cambridge Analytica.

L’influence de Cambridge Analytica sur le Brexit

En novembre 2015, l’organisation Leave.Eu, le plus radical des partis pro-Brexit, annonce qu’il a commissionné des études auprès de Cambridge Analytica. Selon Andy Wigmore, directeur de la communication de Leave.Eu, le travail est fait gracieusement par Cambridge Analytica, car Nigel Farage, leader du  Parti pour l’indépendance du Royaume-Uni (UKIP) est un ami de la famille Mercer.Pour le référendum du Royaume-Uni, les deux organisations officielles, UKIP et Leave.eu, (camp pro-brexit) disposent d’un droit de dépenses de 7 millions de livres. 40% du budget de « Vote Leave » va aller à AggregateIQ. Elle sera chargée d’utiliser les bases de données de Cambridge Analytica pour influencer ce que certains électeurs voyaient sur les médias sociaux, selon Christopher Wylie. En croisant des données obtenues auprès d’entreprises spécialisées (habitudes culturelles, sociales, religieuses des utilisateurs…) et les millions de données des profils de personnes captées sur leur compte Facebook, AIQ va cib ler des personnes clés considérées comme pouvant changer l’issue du scrutin. Ainsi, des mini-spots sont diffusés en ligne et visibles uniquement par ces cibles précises. Avec l’appui d’autres groupes partisans du Brexit – BeLeave, Veterans for Britain et le Parti unioniste démocratique d’Irlande du Nord – des messages vont être ciblés aux mêmes publics sur Facebook via AIQ. Christopher Wylie, le jeune lanceur d’alerte à l’origine des informations sur la fuite des données Facebook, affirme qu’AIQ a travaillé avec Cambridge Analytica afin d’aider la campagne en faveur du Brexit et à contourner son plafond de dépense pour inonder les électeurs en masse de messages et de Fake news. Il estime que sans AggregateIQ, le camp conservateur n’aurait pas pu gagner le référendum, qui s’est joué à moins de 2% des votes.

Il réaffirme aussi l’implication au sein de Cambridge Analytica de Steve Bannon qui venait à Londres au moins une fois par mois. Pour Steve Bannon, le Royaume-Uni est un leader culturel dans le monde. Pour beaucoup d’Américains, c’est le pays des gens éduqués. Si un mouvement populiste au Royaume-Uni peut être inspiré, alors il est possible de le faire aux Etats-Unis. Le Royaume-Uni constitue donc pour Cambridge Analytica, une excellente opportunité pour tester son approche dite révolutionnaire de la communication, à l’échelle d’un pays européen en perspective de la campagne présidentielle de Donald Trump, où la société CA sera chargée de planifier et réaliser des campagnes de publicité en ligne et sur les réseaux sociaux en identifiant les tendances par échantillon d’électeurs.

A l’annonce du résultat du référendum en faveur de la sortie du Royaume-Uni de l’Union Européenne, Nigel Farage déclarera : « En ce grand jour de Brexit, je tiens à remercier personnellement Steve Bannon et à lui rendre hommage pour avoir eu la prévoyance de le faire avec Breitbart, et je suis extrêmement reconnaissant », et d’ajouter dans une vidéo publiée sur Youtube : « Bravo Bannon, Bravo Breitbart. Vous nous avez extrêmement aidé ». Après la victoire des pro-Brexit, certains notent que la même entreprise travaille pour la campagne de Donald Trump. Ce dernier affirmera d’ailleurs : « Vous m’appellerez bientôt Mr Brexit ». Le nom de l’entreprise et son concept font tout de suite penser aux recherches du Dr Kosinski de l’université de Cambridge qui, après le Brexit, reçoit des mails de la part de ses collègues et amis, lui disant : « regarde ce que tu as fait ».

Une enquête parlementaire sur la campagne du Brexit

Les enjeux électoraux derrière cette affaire ont naturellement fait réagir les parlementaires britanniques, où Cambridge Analytica est accusée d’avoir agi dans la campagne du Brexit, ce que la société dément. Dans son témoignage au Parlement « Testimony to the Fake News Inquiry », Brittany Kaiser, ex-directrice du développement de SCL, affirme qu’il y a eu plus de 87 millions d’utilisateurs Facebook affectés, et que les données captées ont servi au Brexit. Elle affirme que des informations personnelles de citoyens du Royaume-Uni ont été utilisées abusivement pendant la campagne pour le référendum sur la sortie de l’Union européenne. Brittany Kaiser a communiqué aux parlementaires, qui les ont rendus publics, plusieurs documents pour appuyer son témoignage. Elle a également affirmé que des employés de la société avaient rencontré à plusieurs reprises des représentants du parti europhobe Ukip et de l’organisation Leave.EU, tous deux pro-Brexit, mais aussi du groupe Eldon Insurance, propriété de l’homme d’affaires Arron Banks, soutien financier de l’Ukip et co-fondateur de Leave.EU. Brittany Kaiser va déclarer lors de son audition devant la Commission du numérique, de la culture, des médias et du sport (DCMS) de la chambre des Communes britannique » : «Je pense maintenant qu’il y a des raisons de croire que l’usage abusif des données était répandu au sein des entreprises et mouvements d’Arron Banks ». Quant à Christopher Wilye, lors d’une audition devant les députés britanniques, l’ancien employé de Cambridge Analytica, assure qu’AIQ travaillait pour la campagne « Leave »  lors du référendum sur le Brexit, ce qui pourrait violer les règles de dépense de campagne. Il a assuré aux députés qu’il avait soutenu la campagne pour la sortie du Royaume-Uni de l’UE, mais qu’il désapprouvait désormais l’activité illégale de Cambridge Analytica pour avoir aidé la campagne « Leave ».

Le Parlement britannique a également réclamé l’audition de Mark Zuckerberg pour s’expliquer sur ses relations avec Cambridge Analytica, cependant le PDG de Facebook a décliné. Dans un communiqué de Facebook, l’entreprise se défend de tout piratage de données ou de violation, considérant qu’Aleksandr Kogan a demandé et obtenu au préalable le consentement des utilisateurs.

Novembre 2018, après une procédure rarissime, les députés du Parlement britannique sont parvenus à récupérer des documents internes à Facebook, qui étaient en possession du patron d’une startup américaine, Ted Kramer, en procès contre le réseau social. Les documents porteraient notamment sur les décisions du réseau social quant au contrôle des données et du respect de la vie privée, qui ont conduites à l’affaire Cambridge Analytica. Des échanges de courriels confidentiels entre des cadres supérieurs et Mark Zuckerberg figureraient aussi dans les documents.

Une plateforme en chasse une autre

Après plusieurs mois de scandale, Cambridge Analytica a fermé en mai 2018. Cependant, les algorithmes et les bases de données n’ont pas disparu. Une restructuration juridique et financière de la société a été effectuée. Au cœur de cette nouvelle galaxie gravite Brad Parscale, patron d’une petite entreprise Internet située à San Antonio, qui travaillait pour le groupe immobilier Trump. En 2015, celui-ci fut nommé par Donald Trump directeur des médias numériques de sa campagne. En octobre 2017, Brad Parscale a déclaré à la chaîne de télévision CBS qu’il avait très tôt compris que Trump gagnerait grâce à Facebook (…). Pendant toute la campagne, son équipe va bénéficier de l’aide directe d’employés de Facebook, dont certains sont installés dans ses locaux. Certains pourront s’interroge sur ce type coïncidence.

Si le Brexit reflète avant tout une cassure très importante de la société britannique entre un vote populaire issu des régions laissées à l’abandon et les grandes métropoles qui tirent leur épingle du jeu de la mondialisation, l’importance des réseaux sociaux sur ce vote populaire reste à démontrer, indépendamment des feux d’influence qui ont pu s’exercer par leur biais.

Corinne Petitprez

Source :

Euractiv, réseau de médias européens spécialisé dans la publication d’articles sur l’actualité européenne.

Audition de Brittany Kaiser au Parlement britannique « Testimony to the Fake News Inquiry »

Articles de presse : The New European, The Observer, Le Figaro, La Croix, Le Monde, Libération, Les Echos, …

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