Lit-on vraiment plus l’été ?

De 3 à 5 : c’est le nombre d’ouvrages que mettront les lecteurs dans leurs bagages cet été. Ils partent 1 à 3 semaines et prendront en moyenne 4,6 jours pour lire un livre. Mais comme tout bon lecteur, ils auront les yeux plus gros que le ventre, et la plupart ne liront pas tout ce qu’ils emportent avec eux…

3 à 5, c’est en tout cas le nombre de livres que prendront 50 % des lecteurs que nous avons interrogés pour notre étude sur les lectures d’été. Menée pendant trois semaines via un questionnaire de 41 questions, elle nous a permis de nous interroger sur cette période qui rime souvent avec détente et vacances et de mettre en évidence certaines pratiques. Lit-on vraiment plus l’été ? S’agit-il des mêmes genres que d’habitude ? Quelles stratégies adoptent les éditeurs à ce moment de l’année ? Autant de questions auxquelles nous avons tenté de répondre, complétées par l’éclairage de trois professionnels que nous avons reçus le 17 avril, lors de la soirée de présentation de l’étude. Étaient avec nous Catherine Troller, directrice commerciale, marketing et communication du Cherche midi éditeur, Perrine Thérond, directrice à la librairie La Griffe Noire et responsable organisation du salon Saint-Maur en Poche et Willy Gardett, responsable du pôle digital et innovation d’Univers Poche.

Menée sur près de 5 000 lecteurs et lectrices, cette étude a néanmoins touché une cible particulière : le lectorat de Babelio. Il s’agit d’un public essentiellement féminin, assez jeune (25-34 ans étant la tranche d’âge la mieux représentée), qui lit majoritairement de la fiction contemporaine (la moitié dit lire, entre autres genres, de la littérature française ou étrangère contemporaine !) et, surtout, qui lit beaucoup. 95 % des répondants disent lire (au moins) un livre par semaine, contre 16 % pour la moyenne nationale. « Ça fait rêver ! » commente Catherine Troller.

Tenant compte de ce biais-là et s’appuyant sur les propos de nos trois invités, nous vous proposons une plongée dans cette étude estivale et cette soirée chaleureuse afin de s’interroger sur les livres qui vont peut-être bientôt finir dans vos valises…

Des achats d’été de moins en moins tardifs

Comme on aurait pu s’y attendre, l’enquête montre que 90 % des achats interviennent avant le départ. Ils anticipent même beaucoup car 41 % des lecteurs se procurent leurs ouvrages en avril et en mai, soit près de la moitié du panel !

« Mais la période avril-mai peut-être concurrencée par de gros vendeurs ! » rappelle Catherine Troller, faisant ainsi référence à de grands vendeurs qui inondent le marché. « C’est tout notre travail [de vendre des livres à ce moment-là], ajoute-t-elle néanmoins. C’est une stratégie. » Pocket aussi a choisi de publier des livres de manière anticipée. La maison se montre ainsi coordonnée avec les dates auxquelles les lecteurs disent acheter leurs lectures d’été : dès avril et jusqu’en juin. « Quand je travaillais chez Albin Michel, raconte Willy Gardett, le moment le plus important était Noël. Chez Univers Poche, cela reste vrai, mais l’été est un moment tout à fait décisif. »

Catherine Troller va encore plus loin dans cette stratégie : « Suite à l’engorgement du marché à cette période-là, on recule cette date pour désengorger mai et publier dès le mois de mars. À partir du mois de mars en fait, affirme-t-elle, tout peut devenir un roman d’été. »

Il faut cependant remarquer une certaine dichotomie dans ces données. On remarque dans les résultats que l’achat de dernière minute reste minoritaire : 56 % des lecteurs disent ne jamais procéder à ce genre d’achat compulsif. Pourtant, Catherine Troller estime qu’au Cherche midi éditeur, ils publient peu au mois de juin, « mais les achats sont monstrueux ». Une zone de tension qui s’explique peut-être car les répondants à l’enquête sont majoritairement de gros lecteurs, qui semblent donc plus enclins à réfléchir longtemps à l’avance à leurs futures lectures, tandis que les lecteurs plus occasionnels feront leur choix plus tard. « À la librairie La Griffe Noire, les achats se font surtout en juin, confirme Perrine Thérond, d’où la date du salon Saint-Maur en Poche : un week-end mi-juin. On essaye alors de proposer aux clients une offre large et variée. »

L’étude fait en outre remarquer que la majorité des lecteurs ne savent finalement pas ce qu’ils vont emporter en vacances. Ils se les procurent tôt, mais ne sont pas encore décidés sur lesquels vont finir dans leurs bagages. À Saint-Maur en Poche, d’ailleurs, Perrine Thérond révèle que les lecteurs qui viennent « ont un budget assez élevé (avec une moyenne de 57,20 euros). Ils ont des paniers énormes. Certains lecteurs partent avec au moins cinq livres, parfois une trentaine de poches ! » Pour avoir plus de choix, peut-être ?

Changer de genre

Cette dernière donnée nous amène à nous demander ce qui peut motiver leurs choix. En extrayant quelques verbatim de leurs réponses à la question « Qu’attendez-vous d’une lecture d’été ? », on remarque que les mots « divertissement », « détente » et « évasion » ressortent le plus souvent. Un cinquième des répondants à l’étude confirme d’ailleurs se donner « rendez-vous » chaque année en lisant le même auteur. Parmi ceux-là, on retrouve entre autres Guillaume Musso, Michel Bussi ou Virginie Grimaldi, connus pour être des auteurs de page turners ou de lectures feel good.

Pourtant, les lecteurs restent friands de découverte (63 % aiment découvrir de nouveaux auteurs pendant cette période). « À Saint-Maur en Poche, justement, ils viennent pour les grosses têtes d’affiche mais aussi pour découvrir. Parfois un auteur présent connaît un succès énorme, même s’il n’a qu’un seul livre devant lui. Cela s’explique aussi parce qu’ils sont très mis en avant sur le festival : ce sont souvent des auteurs coups de cœur de l’équipe. »

Notons cependant que dans ces mêmes verbatim, « comme le reste de l’année » est le cinquième mot-clé le plus cité ! S’il y a un net penchant pour des lectures plus légères que le reste de l’année, la plupart des lecteurs sont en fait indécis ou ne modifient pas leurs types de lectures.

Concernant les genres, l’étude met en évidence quelques variations : le polar est plus lu l’été, la littérature feel good aussi, des genres en accord avec la notion de « lecture plaisir ». « On essaye de faire en sorte que la programmation de Saint-Maur en Poche soit variée au maximum, révèle Perrine Thérond. Mais on fait effectivement attention au feel good et à la romance car ils connaissent une forte croissance et sont importants à ce moment-là de l’année. »

A contrario, le Cherche midi éditeur ne publie pas expressément des livres qui sont aux antipodes de la période, pour se démarquer : « à partir du moment où on est un éditeur généraliste, on ne va pas mettre tous ses textes littéraires à la rentrée, donc il y a une contre-programmation qui se fait sur les autres mois, par exemple l’été, mais de manière naturelle ».

« Historiquement, conclut Catherine Troller, on a hérité du calendrier médiatique : pourquoi on ne publie pas en juin ? Parce qu’avant les médias s’arrêtaient en juin. Aujourd’hui, on réalise que les lecteurs vont aussi en librairie l’été et qu’on peut parler de livre à travers d’autres canaux, mais on hérite complètement de ces calendriers médiatiques. »

Les librairies : terre conquise ou friche à repeupler ?

« Du côté des librairies, poursuit Perrine Thérond, il n’y pas forcément de genres qui sont préférés aux autres. Le travail du libraire est de répondre à l’attente du client. » Ce qui lui permet de confirmer l’étude en expliquant qu’à Saint-Maur, « l’été, c’est mort de chez mort ! De toute façon, toute notre énergie a été dépensée en juin, donc on est ravis ! »

Les libraires, stars de cette étude, sont très plébiscités par les lecteurs. C’est leur lieu de prédilection d’achat. C’était pareil en septembre 2018, lors de notre précédente étude portant sur “l’objet livre” (dont vous pouvez retrouver le compte-rendu ici). Mais c’est encore plus marquant ici, car elle gagne 3 points. Une autre partie de l’étude interroge les lecteurs sur les sélections d’été proposées par différents professionnels. 60 % estiment y être attachés et, en cumulant les noms cités, les sélections de libraires dominent sur la presse.

Pourtant, quand on leur demande quels conseils ou avis les aident le plus à choisir leurs lectures tout au long de l’année (92 % des lecteurs estimant au passage que ces sources ne changent pas pour l’été), Babelio, le bouche-à-oreille et la presse sont, devant la librairie, les plus cités. « Il y a une dichotomie, remarque Catherine Troller, entre la fréquentation des libraires et la prise en compte de leurs conseils. » Contradiction qui signifie sûrement que, si les lecteurs apprécient de se rendre en librairie pour y faire leurs achats, leurs choix ont souvent été faits ou initiés avant d’en franchir le seuil. Les lectures d’été, selon elle, sont principalement constituées de deux choses : de « gros noms » et des « conseils de libraires ». C’est pourquoi le Cherche midi éditeur, tout comme Pocket, travaille beaucoup avec eux l’été : ils leur envoient des épreuves, organisent des séances de dédicace, etc. « Les libraires de lieux de vacances, ajoute un éditeur du public, manquent de reconnaissance. Certains libraires, comme à Port Maria ou Quiberon, sont méprisés parce qu’ils vendent aussi des accessoires de plage, et tous les éditeurs ne leur envoient pas des auteurs en dédicace. C’est aussi notre chance ! C’est une bonne manière d’utiliser leur emplacement pour toucher les lecteurs en vacances. »

Capter de nouveaux lectorats : digital, librairie ou médias traditionnels ?

L’été semble par ailleurs une période idéale pour toucher des publics éloignés du livre. « Pour nous, libraires, reprend Perrine Thérond, ça reste une question très ardue car c’est le public le plus difficile à capter, c’est celui qui vient le moins nous voir et qui se débrouille tout seul (par le biais des réseaux sociaux ou du bouche-à-oreille). »

L’étude montre en effet que plus de la moitié des lecteurs interrogés lisent plus l’été – les plus jeunes notamment, qui ont une longue période de vacances. Les lecteurs de Babelio n’augmentent pas forcément leur rythme de lecture l’été, voire le réduisent, mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’une communauté de grands lecteurs.

Les lieux de vacances, justement, sont peut-être l’endroit idéal pour capter de nouveaux lectorats. Les éditeurs, Le Livre de Poche ou Folio par exemple, en profitent d’ailleurs pour mettre en place des opérations directement sur les plages. « Je crois beaucoup à ces opérations ayant pour cible des lecteurs qui lisent le reste de l’année et sont peut-être plus à même de faire un achat d’impulsion » confie Willy Gardett. Si ce type d’événements – ici, les camions-librairies – fonctionne très bien, les opérations estivales de manière générale ont un réel impact sur les ventes, notamment les lecteurs plus occasionnels, remarque le responsable du pôle digital et innovation d’Univers Poche. « Ce sont des succès, confirme Perrine Thérond. Les goodies aussi marchent très bien, les couvertures à ambiance estivale, pas particulièrement, mais les goodies marketés pour l’été comme les chapeaux ou les éventails fonctionnent bien et sont très identifiés par les clients. »

« Autant à Noël, on a des collectors, reprend Willy Gardett, autant en été, on ne fait pas de travail spécifique sur les couvertures. On garde en tête une certaine saisonnalité, mais pas plus que ça. » Et Catherine Troller d’approuver : « Je ne crois pas non plus. On fait un travail spécifique sur les couvertures tout court – on n’a pas réellement de charte – car on travaille surtout sur l’auteur. » De toutes façons, comme l’indique l’étude, c’est le thème qui reste le plus important dans le choix d’une lecture d’été. Seulement 30 % des répondants sont sensibles aux couvertures, contre près de la moitié pour les 12-24 ans. Si les éditeurs s’adressant à ce public ont vraisemblablement un réel travail à faire de ce côté-là, les autres semblent sur la bonne piste en choisissant de ne pas faire de cette saison un axe graphique primordial.

Si on a vu jusque-là que l’été n’influait pas fortement sur le programme des éditeurs, cela peut se nuancer sur quelques points qui ont été abordés ce soir-là. « Il y a un effet longue traîne sur certains titres. Mais ce n’est pas sans raison, raconte Perrine Thérond. Par exemple, certains éditeurs publient très tôt leurs auteurs phares. Ils savent que, quoi qu’il arrive, ce sera une lecture d’été, c’est déjà acquis. Donc ils essayent peut-être de capter d’autres lectorats en les publiant plus tôt. » « C’est surtout là qu’on publie des premiers romans, ajoute Catherine Troller. Ou des romans étrangers, pour lesquels on n’a pas l’occasion d’avoir l’auteur en France. Passer par Babelio ou des clubs de lecteurs semble alors la meilleure solution pour créer du mouvement. »

On l’a vu, le bouche-à-oreille et Babelio restent en effet, comme tout au long de l’année, la principale source de recommandations des lecteurs. Seuls 8 % estiment avoir des sources de recommandation différentes au cours de l’été : le Routard, des clubs de lecture, les prix littéraires, les volumes de vente. Or si ces canaux fonctionnent bien sur ces 5 000 répondants, qui rappelons-le sont de gros lecteurs, ce n’est pas nécessairement la meilleure stratégie à avoir pour toucher des lecteurs plus occasionnels. « Les médias sont de moins en moins puissants et de plus en plus difficiles à solliciter, explique Catherine Troller. Mais on travaille d’arrache-pied dès le mois de mars. Le « petit lecteur » aura aussi tendance à aller chercher des prescripteurs traditionnels et il ne faut pas les négliger. » Elle ajoutera plus tard que, pendant l’été, la communication sur le catalogue du Cherche midi éditeur passe beaucoup par la présence en salons ; celle-ci lui permettant également d’engendrer des retombées dans la presse locale. On remarque en outre dans les résultats de l’étude que, concernant les sélections d’été proposées par les professionnels, celles proposées par la télévision et la radio, des médias traditionnels, arrivent loin derrière la librairie. Mais pour se référer de nouveau à la typologie de l’étude (des grands lecteurs), on peut imaginer que les lecteurs occasionnels s’y réfèrent plus et, comme le remarquait Perrine Thérond, sont moins clients des librairies indépendantes.

Enfin, Willy Gardett note que, parfois, une communication plus verticale de la part de l’éditeur peut être tout aussi efficace. Il mentionne l’opération « Coups de cœur Pocket », qui labellise des titres de leur catalogue qu’ils décident ainsi de mettre en lumière, une opération qui « change la donne ». « Ce n’était pas parti pour fonctionner, mais c’est reçu et entendu. Cela se vérifie par les ventes. Cela m’a surpris dans le très bon sens du terme. »

Le digital au service de la lecture

« Le bouche-à-oreille se fait aussi de manière virale et sociale, affirme Willy Gardett. Nous aussi, éditeurs, avons nos communautés et nos grands lecteurs. Il faut sans cesse recruter de nouveaux fans, et particulièrement chez ceux qui sont peut-être de moins grands lecteurs. C’est toujours agréable de mettre le digital au service de la lecture. »

Le responsable du pôle digital et innovation d’Univers Poche, quant à lui, a défendu l’idée que le digital était le meilleur moyen d’engendrer du bouche-à-oreille, de créer le buzz.

Pourtant, remarque Guillaume Teisseire au cours de la rencontre, « Babelio marche mieux quand il pleut ». Et celui-ci d’interroger Willy Gardett : les réseaux sociaux sont-ils compatibles avec le beau temps ? Sa réponse : globalement, oui. « J’ai animé la communication d’Albin Michel pendant 7 ans, et avant, on n’avait pas du tout la même manière de pousser l’information pendant l’été sur les réseaux sociaux. Ils étaient moins puissants qu’aujourd’hui, donc on laissait les choses en jachère. Maintenant, remarque-t-il, il y a plutôt des moments dans la journée. Les gens les consultent de plus en plus, même l’été ! »

Quant à savoir ceux qui marchent le mieux, Willy Gardett estime que « Facebook, avant, était plutôt pour les geeks, mais son public est maintenant plus âgé. J’ai dû louper le bon moment, plaisante-t-il. Le public est plus âgé mais par contre, ce sont de plus gros lecteurs. Instagram, lui, est en croissance. »

Catherine Troller, quant à elle, reconnaît les bénéfices du digital mais semble tout de même dubitative sur leur effet, notamment à cette saison. « Cela marche quand même moins l’été ; par exemple, nous nous appuyons sur les blogueurs, qui sont un grand support pour nous. Mais on remarque que les effets du digital et des prescripteurs de manière générale sont moindres l’été : il y a moins de ventes. »

« Aujourd’hui, pour exister sur Facebook, il faut sponsoriser ses publications, reconnaît Willy Gardett, pour qui l’utilisation d’outils numériques n’est pas sans challenge non plus. Sur Instagram, par contre, il faut être plus innovant. »

Grand format, poche ou numérique : le clash des formats

Sans surprise, l’étude prouve que l’été, les lecteurs achètent surtout des livres de poche, 20 % de plus que le reste de l’année, alors que le grand format chute considérablement. « Comme le reste du marché, l’été est beaucoup plus difficile, confie Catherine Troller. Les opérations poche « trois pour deux » ont vraiment changé la donne. On voit dans l’étude que le grand format n’est plébiscité que par 15 % des lecteurs : c’est assez meurtrier. Il y a une plus grosse consommation des livres de poche au détriment du grand format. »

« C’est tout à fait juste, répond Willy Gardett. Après, je pense que quand on voyage aujourd’hui, on se pose tous au moins une fois la question de prendre une tablette. Mais on voit bien que les grands lecteurs – et on en est très heureux – continuent d’avoir un attachement fort au papier. » Le numérique, lui, connaît effectivement une légère hausse de 3 %, puisque 15 % disent utiliser ce format l’été, contre 12 % le reste de l’année. « L’augmentation est assez faible finalement, commente Willy Gardett. Le poche détrône le grand format, mais on se rend compte que la tablette n’explose pas non plus. » Cette hausse est peut-être due aux offres proposées par les éditeurs, avance Catherine Troller de son côté : « On effectue de très grosses baisses de prix sur le numérique pour contrer le poche, justement. Mais l’impact est très faible sur le chiffre d’affaires, car ces baisses sont très fortes. »

Si les lecteurs font ces choix-là, c’est principalement pour des questions de prix (44 % pour le poche, 6 % pour le numérique) et de place (46 % pour le premier, 82 % pour l’autre). Ils évoquent aussi le poids, le format moins précieux qu’ils ont donc moins peur d’abîmer, ainsi que le confort de lecture.

S’il fallait, au terme de cette étude, dresser le portrait du lecteur type de l’été, ce serait celui-ci : un jeune lecteur, qui lit au format poche des polars ou des romans feel good, friand de découverte mais plus attiré par les conseils de ses proches ou des autres lecteurs Babelio que par les médias traditionnels. On peut bien sûr nuancer ce portrait en rappelant que ce sont de multiples données de l’étude rassemblées dans un seul schéma, ou encore en évoquant l’indécision de certains lecteurs, qui ne décident qu’au dernier moment leurs lectures d’été ou qui se contentent de poursuivre dans la même lancée que le reste de l’année.

Nuances qui rendent la période parfois difficile à cerner par les maisons d’édition. « La durée des vacances d’été, note une éditrice présente dans le public, est de plus en plus réduite. Avant on partait trois à quatre semaines au milieu de l’année. Mais aujourd’hui, il y a une plus grande linéarité entre l’année et l’été. Faut-il donc réfléchir en termes de juillet-août, interroge-t-elle, ou en termes d’occasions qui peuvent surgir à tout moment ? » Comme l’ont montré nos invités ce soir-là, l’été a encore un sens dans chacune de leurs stratégies. Mais ses limites sont de plus en plus floues et sans cesse à réinterroger.