Le storytelling de l’innovation

Je ne parle pas de l'Histoire de l'innovation dans les entreprises. Je parle ici de la manière dont l'innovation est une histoire que vivent ou font vivre, ou non, des entreprises, ce storytelling là.

Déjà, cette histoire n'est pas très fréquente. Non pas que les entreprises ne chercheraient pas ou plus à innover... Ce n'est pas ça. C'est juste que 90% des innovations n'atteignent pas le stade où on les remarque : c'est à dire le stade du décollage des ventes et l'adoption par les consommateurs. Ce n'est pas un chiffre lancé en l'air, c'est une statistique, une vraie. C'est comme ça que les choses se passent dans la vie économique (la vie, une histoire donc).

Mais alors, c'est quoi au juste, l'histoire, le storytelling d'une innovation ?

Une innovation qui marche, donc, qui vit suffisamment pour avoir une histoire, du vécu.

Ce n'est pas l'histoire d'une nouveauté

Oui, il y a toujours de la nouveauté dans une innovation, pas forcément technologique d'ailleurs, mais l'essentiel n'est pas là. L'innovation qui marchera le mieux, aura la plus belle histoire, n'est pas le produit qui aura le plus de fonctionnalités nouvelles à apporter au consommateur. Les choses ne fonctionnent pas comme cela.

Le produit innovant qui marchera le mieux est celui qui réussira le mieux à minimiser le sentiment de perte que nous avons à l'égard du produit que nous abandonnons au profit de l'innovation.

Car même si l'innovation est l'invention d'une soucoupe volante pour se déplacer, on avait d'autres moyens de transport avant, des substituts. Le problème est que nous avons une grosse tendance à surévaluer la valeur des choses qui nous appartiennent. Ce n'est pas une affirmation lancée au doigt mouillé. C'est une réalité étudiée par la science. On le voit bien aussi dans la surévaluation régulière des biens immobiliers par leurs propriétaires. Et le pouvoir d'attraction de l'innovation va se heurter à cette résistance. D'où le fait que l'innovation qui va avoir droit à une histoire est celle qui minimisera les pertes du consommateur.

Un exemple : l'invention de l'ampoule électrique par Edison. Je ne vais pas parler de l'histoire la plus connue à ce propos, mais d'une autre. Au moment où Edison invente l'ampoule électrique, ce sont les ampoules au gaz qui sont dominantes sur le marché. Edison était capable de fournir des ampoules de 40 watts, alors que le maximum pour les ampoules au gaz était d'environ 14 watts. Que fera Edison ? Il fournira des ampoules électriques de 14 watts, de la même taille que les ampoules au gaz, pour minimiser les pertes des consommateurs...

Quand l'histoire de l'innovation commencera-t-elle ?

Ah ben, ça, tout dépend du personnage du côté duquel on se place. Du côté du consommateur, tout le monde n'est pas logé à la même enseigne. L'adoption d'une innovation par les consommateurs suit une sorte de courbe en cloche. Selon que l'innovation atteint ou non la paroi ascendante de la cloche, l'histoire aura été vécue ou non par un grand nombre de consommateurs.

Du côté des entreprises, c'est différent. Si une entreprise veut faire partie de l'histoire d'une innovation, il ne faudra pas qu'elle attende le décollage des ventes. Car le décollage du nombre d'entreprises entrant sur le marché de cette innovation a lieu bien avant. Plusieurs années avant, le nombre étant variable selon les produits. Et donc, si une entreprise veut avoir une vraie chance de faire partie de l'histoire, il faudra même qu'elle entre dans l'histoire avant le décollage du nombre de ses confrères entrants sur le marché.

Ne parlons même pas du moment du dépôt du brevet de l'innovation. Il peut se passer très longtemps avant le début de la mise en fabrication des premières versions du produit. Près d'un siècle pour la voiture, quelques années pour les produits technologiques les plus récents.

Et du côté du produit, quelle est l'histoire ?

Le consommateur a sa courbe d'évolution, le produit la sienne. La fameuse courbe du cycle de vie du produit est bien connue, de l'essor au déclin. Une belle histoire, qui ne suit pas forcément celle de l'évolution du consommateur. L'entreprise a en effet toujours la possibilité de prendre des mesures (d'innover parfois) pour prolonger, par exemple, une phase de maturité du produit etc.

Je parle aussi d'une autre courbe, celle de la valeur du produit innovant. C'est une courbe en S, une histoire, du storytelling, encore. Après un départ bien plane, un décollage a lieu, avant une stabilisation à un niveau élevé, qui, en général, excède la demande (en termes de valeur apportée par le produit). C'est à dire que le produit offre bien plus de fonctionnalités que ce que le consommateur demande. Et c'est à ce moment que chaque fonctionnalité ajoutée a, pour le consommateur, moins de valeur que la précédente. D'où, en conséquence, une incompréhension de la poursuite de l'augmentation du prix de vente. Drôle d'histoire, hein...

Que peuvent faire les entreprises du marché de l'innovation dans ce cas ? Baisser les prix ? Que nenni ! La première qui fera ça, engagera l'innovation sur la voie de la banalisation, de sa transformation en commodité, produit de grande consommation. Que faire alors ? On change ce qu'en anglais on appelle "the basis of competition", le créneau, le positionnement produit. Exemple : Apple, qui s'est rendu compte à un moment que se battre sur le créneau des fonctionnalités des téléphones mobiles était sans avenir, avant de s'orienter sur le créneau de la simplicité.

Passionnant, n'est-ce pas ? On n'imagine pas forcément tout ce qu'il y a derrière une innovation. Ce n'est pas que de la technologie ou du marketing, ou tout (trop) simplement l'idée de vous caser un produit dont vous n'avez pas besoin. Et encore, je n'ai de loin pas tout dit. Il y aurait encore plein d'autres choses à pouvoir raconter. L'innovation c'est bien avant toute chose un storytelling. Avec pas mal de personnages : l'entreprise innovante, son écosystème, ses clients.

Si vous aussi, vous avez une histoire à raconter, qu'elle porte sur une innovation ou sur quoi que ce soit d'autre, n'hésitez pas, lancez-vous. Vous pouvez le faire seul ou, pour ne pas prendre du temps dont vous avez certainement besoin pour autre chose, faire appel à un service de storytelling professionnel.