Et alors, ce boycott Facebook?

Le mois de juillet 2020 se termine sous peu et avec lui, ce boycott largement médiatisé de plusieurs annonceurs sur Facebook. Quoi, vous n'étiez pas au courant? Ou plutôt, vous n'avez rien remarqué?

Vous n'êtes pas les seuls.

La genèse du boycott

Permettez que j'explique ce mouvement qui a pris naissance aux États-Unis durant le mois de juin dernier. Dans la foulée de la mort hautement médiatisée de George Floyd après une bavure policière à Minneapolis, on a vu la résurgence du mouvement Black Lives Matter.

Des manifestations ont eu lieu dans plusieurs villes nord-américaines mais également à l'échelle mondiale. Sur les réseaux sociaux, plusieurs utilisateurs ont fait appel à une modération du hate speech et des fausses informations qui circulent au sujet de la brutalité policière, notamment.

En parallèle, le président Donald Trump continuait de proférer des balivernes sur ses comptes de médias sociaux, particulièrement son préféré Twitter.

Alors que Twitter prenait enfin des mesures pour identifier certains tweets du président qui incitaient à la violence ou pouvaient semer le doute quant à la validité du vote par correspondance, c'était le silence radio du côté de Facebook.

C'est alors que certains annonceurs ont décidé de prendre une pause d'un mois - durant tout le mois de juillet 2020 - afin de faire passer un message à Facebook pour que celui-ci soit plus transparent et puisse bloquer les faux contenus ou publications incitant à la désobéissance civile, par exemple.

Plus de 1,100 entreprises ont ainsi participé à ce boycott publicitaire, et pas les moindres: Walt Disney, Harley Davidson, Novartis, Bayer, Hershey, Unilever, Ford, Adidas, etc.

Peu d'impact

Est-ce que Zuckerberg et son équipe ont perdu des plumes, voire du sommeil, avec cette enième déconfiture? Bah non, évidemment.

Certes, plusieurs employés à l'interne se sont manifestés contre cette soi-disant "liberté d'expression" qui serait l'essence de la plateforme Facebook, mais qui mène également aux dérives que l'on voit à plusieurs égards. On n'a qu'à voir les débats de sourds entre anti-masques et pro-masques, ou entre les pro-vaccins et anti-vaccins, pour ne prendre que ces deux exemples.

La vérité est que cette campagne n'aura eu aucun impact pour la simple et bonne raison que Facebook compte maintenant sur plus de 8 millions d'entreprises qui investissent en publicité sur sa plateforme. Et 90% de ces annonceurs sont des petites et moyennes entreprises (PME) !!

En d'autres mots, on visait à faire mal là où ça compte - dans le portefeuille - mais le mois de juillet est déjà un mois tranquille au niveau commercial. De plus, les PME ont continué de dépenser pour atteindre leur clientèle cible, surtout dans un contexte où on veut ramener la clientèle après la longue période de confinement en raison de la Covid-19.

C'est encore plus vrai dans le milieu touristique, où Facebook et Instagram sont des outils de choix pour atteindre le consommateur sur la route, ou les gens qui n'ont pas encore finalisé leurs plan de voyages... domestiques, forcément.

Absence d'alternatives

J'ai d'ailleurs discuté avec quelques clients qui m'ont contacté vers la fin juin, alors que le boycott faisait la manchette. Ils se demandaient si cela valait la peine de se joindre au boycott.

La courte réponse était non, bien sûr.

Pour certains, cela aurait pu faire du sens si votre entreprise est reconnue pour ses prises de position sur des enjeux publics. Mais pour la plupart des organisations, surtout les plus petites aux budgets limités, la question revient essentiellement à: quelles sont les options ou alternatives?

On peut faire du placement média sur le web, avec achats de bannières, de la publicité programmatique, des campagnes Google Ads et j'en passe. On peut opter pour d'autres médias sociaux, comme Twitter justement, Linkedin ou Pinterest.

On peut même envisager des campagnes avec des journaux locaux, stations de radio ou magazines qui ont une présence intéressante sur le web. Voire même travailler avec des influenceurs ou des ambassadeurs.

Mais est-ce la meilleure manière de rejoindre votre clientèle cible? Et avez-vous les moyens d'aller de l'avant avec ces tactiques? Poser la question, c'est y répondre.

Hégémonie malicieuse

Car ne l'oublions pas, Facebook représente quatre des six applications les plus populaires à l'échelle mondiale: Facebook, Instagram, Messenger et Whatsapp. On dit que la constellation Facebook atteint ainsi près de 3.8 milliards d'utilisateurs à l'échelle du globe, soit un humain sur deux!

L'intention est donc fort louable, avec ce boycott. On ne peut être contre la vertu. Mais pour le prestataire touristique qui cherche à atteindre un client potentiel, il n'en demeure pas moins que Facebook et Instagram sont devenus des outils marketing quasi-incontournables.

Le rapport qualité-prix est difficile à battre. Et surtout, c'est là que se trouve le consommateur. Alors pour les autres options, c'est pas gagné...

Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 25 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com