Garnor Morantes de LinkedIn sur le pouvoir de l’influence permanente

Bienvenue dans le deuxième épisode d'Inside Influence: ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le monde du marketing d'influence B2B. Chaque semaine, nous proposons un entretien avec un initié du marketing B2B sur tout ce qui touche à l'influence et une plongée plus approfondie dans les informations trouvées dans le rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B.

Cette semaine, nous parlons à Garnor Morantes, Group Marketing Manager chez LinkedIn. Notre équipe de TopRank Marketing a eu la chance de travailler avec Garnor sur un programme de marketing d'influence continu et primé pour LinkedIn pendant plusieurs années et son leadership a joué un rôle déterminant dans son succès.

Notre conversation porte sur:

• Qu'est-ce que le marketing d'influence Always-On et pourquoi il est précieux pour les marques B2B
• Les défis auxquels sont confrontés les efforts de marketing d'influence axés sur la campagne
• Conseils aux spécialistes du marketing B2B envisageant le marketing d'influence
• Comment LinkedIn Marketing and Sales Solutions (clients) a développé une communauté d'influenceurs avec une approche Always-On
• Statistiques clés du rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B
• Comment LinkedIn travaille avec les influenceurs pour améliorer l'expérience client et prospect
• Si les spécialistes du marketing doivent faire une pause ou procéder au marketing d'influence pendant la pandémie
• À qui certains des influenceurs du marketing et des ventes B2B étoiles montantes auxquels nous devrions prêter attention
• Prédictions sur l'avenir du marketing d'influence pour les marques B2B

Le travail que nous faisons avec les influenceurs n'est pas centré sur les campagnes, il est centré sur les relations.

Comment expliqueriez-vous une approche Always-On du marketing d'influence à quelqu'un qui n'est pas familier?

Garnor: Pour nous, alors que nous considérons Always-On comme une stratégie, la chose la plus importante qui nous vient à l'esprit est que le travail que nous faisons avec les influenceurs n'est pas centré sur les campagnes, mais sur les relations. Ce que je veux dire par là, c'est avec qui voulons-nous travailler, avec qui voulons-nous raconter notre histoire, avec qui voulons-nous collaborer.

Il s'agit de bâtir cette relation et de trouver des personnes qui tireront un bénéfice mutuel de cette relation et, par conséquent, nous pouvons avoir ce type d'engagement qui n'est pas seulement centré sur différents moments dans le temps, comme dans une stratégie basée sur une campagne.

L'autre chose à laquelle je pense quand il est toujours activé est vraiment, est-ce que vous activez ce programme via des canaux qui sont toujours activés? Pour nous, c'est notre blog et nos canaux sociaux et ceux-ci sont 24/7. Je pense que c'est une autre façon de penser à une stratégie de type Always-On.

Chez LinkedIn Marketing and Sales, vous adoptez davantage une approche Always-On du marketing d'influence avec d'excellents résultats en termes de portée et d'engagement. Pouvez-vous nous parler un peu de vos objectifs et de votre approche?

Garnor: Nos objectifs lorsque nous pensons au programme d'influence est qu'il fonctionne très bien de concert avec nos autres programmes, nos autres communautés: les défenseurs des clients et même les analystes du secteur sont que nous voulons exploiter et travailler avec le programme d'influence de la manière dont il est capable de prendre les messages que nous voulons livrer en tant que marque ou unité commerciale pour les solutions de vente et les solutions de marketing, et de permettre à ces influenceurs de raconter cette histoire également.

Notre objectif (avec les influenceurs) est qu'ils sachent ce qu'est notre histoire, qu'ils la connaissent et puissent également y contribuer.

Comme je l'ai mentionné plus tôt, ils ont leur propre histoire à raconter, leur propre marque et leur propre récit. J'ai donc l'impression que nous trouvons des influenceurs qui sont déjà alignés sur ce message et cette histoire. Notre objectif est qu'ils sachent ce qu'est notre histoire, qu'ils la connaissent et puissent également y contribuer. Ce sont des experts dans de nombreux cas. Ce sont les pieds sur terre qui parlent quotidiennement aux commerçants, aux vendeurs. Nous voulons donc cette rétroaction, cette contribution.

L'objectif est également de collecter ces contributions, de mieux raconter notre histoire et de développer nos produits et services, tout en responsabilisant un ensemble de défenseurs ou de personnes qui ont de nombreux adeptes, ou en développant des suivis ou simplement des experts dans leur domaine. pour raconter cette histoire aussi.

C'est vraiment à un niveau élevé les objectifs que nous essayons d'atteindre lorsque nous élaborons ces programmes. Et nous le faisons en gardant un œil sur les types de contenu que les influenceurs pourraient créer et qui soutiennent le message que nous disons. En même temps, à l'occasion, créer de nouvelles campagnes dans lesquelles nous pouvons armer ces influenceurs avec plus d'informations, avec des actifs qui racontent l'histoire que nous voulons publier - créez du nouveau contenu autour de cela et faites-en un élément clé de la livraison et de la création de contenu.

Selon vous, quels sont les principaux défis à relever avec les influenceurs B2B aujourd'hui?

Vous mettez votre message et votre marque entre les mains de quelqu'un d'autre, que se passe-t-il si cette personne dit des choses qui ne correspondent pas à votre marque?

Garnor: Je reviens sur ce qui se passe dans la société et sur cette toile de fond que nous devons tous prendre en compte dans tout ce que nous faisons ces jours-ci. Il y a ce risque: vous mettez votre message et votre marque entre les mains de quelqu'un d'autre, que se passe-t-il si cette personne dit des choses qui ne correspondent pas à votre marque?

Il y a un peu de ce risque, il y a un peu de ce défi. Pour nous, nous avons vraiment mis beaucoup d'emphase sur le développement de la confiance et des relations avec les influenceurs - nous nous sentons plutôt bien à propos de cela, de notre position, des messages qu'ils vont livrer et de ce qu'ils vont dire. C'est un risque.

Un autre défi est celui que vous avez également mentionné plus tôt: comment trouver les bons influenceurs? Il y a tellement de gens qui prétendent être des experts. Comment trouvez-vous les bons? Nous avons déjà parlé de certaines des façons de le faire, en participant plus activement à la conversation.

Le nombre de marques B2B envisageant le marketing d'influence pour la première fois ou augmentant leurs efforts a en fait augmenté au cours des 6 derniers mois. Dans le même temps, nos recherches montrent que 60% des spécialistes du marketing estiment ne pas avoir les bonnes compétences en interne ou la capacité à exécuter. Quels conseils pouvez-vous partager avec les spécialistes du marketing envisageant un programme de marketing d'influence?

Garnor: Je pense que le conseil que je donnerais est de prendre un moment et de prendre du recul et de ne pas le considérer comme un programme d'influence. Pensez-y davantage à ce qui est utile pour vos acheteurs? Qu'est-ce qui est important pour vos acheteurs et de quoi ils pourraient bénéficier?

Commencez à penser à qui est vraiment le public et, par conséquent, qui pourrait mieux leur parler que vous?

Lorsque vous vous arrêtez et que vous regardez cela, vous commencez à penser à qui est vraiment ce public et, par conséquent, qui pourrait mieux leur parler que vous le pouvez?

Par exemple, si vous pensez à nos secteurs d'activité, ceux que je soutiens, nous parlons des spécialistes du marketing et des vendeurs. Oui, je travaille dans le marketing, mais je n'ai pas les compétences nécessaires que je pense que beaucoup de ces spécialistes du marketing demandent. Alors, vous commencez à regarder ce qu'ils demandent? Quelles sont ces conversations et qui fait partie de cette conversation et pouvons-nous avoir une relation avec eux?

Je pense que c'est le point de départ. Cela supprime une partie de la nature écrasante de ce que peut être la mise en place d'un programme d'influence. Si vous pensez simplement à qui sont les responsables des ventes et les personnes qui sont des experts en vente à qui je devrais parler? Parce que c'est mon objectif final, parler aux vendeurs.

Permettez-moi de commencer par là, laissez-moi construire une relation avec eux. Laissez-moi voir ce dont ils ont besoin, ou ce qu'ils ont à offrir et ce que je peux leur offrir. Cela peut faire une partie du travail initial d'identification des influenceurs, ainsi que les résultats, la méthodologie et le processus ultimes qui fonctionneront le mieux parce qu'ils découlent de ces discussions et relations. Je pense que c'est le conseil que je donnerais.

Découvrez l'interview vidéo complète avec Garnor ici:

Pour vous connecter sur tout ce qui concerne le marketing B2B avec Garnor, assurez-vous de le suivre sur LinkedIn.

Prochaine étape sur Inside Influence nous discuterons avec Ursula Ringham, responsable du marketing d'influence mondial chez SAP, du rôle en coulisse des opérations de marketing d'influence, de la stratégie au logiciel.

N'oubliez pas de consulter notre précédent entretien Inside Influence avec Rani Mani, d'Adobe.