C'est ce que vous allez apprendre dans ce dossier.
En effet, créer une entreprise et en assurer la croissance n'est pas la tâche la plus difficile, car même avec un bon produit un projet peut être un échec.Pour sortir du lot (en particulier dans un marché saturé), l'un des plus puissants moteurs est le marketing.
Le marketing étant très vaste, cela peut être à la fois le du Marketing Product Management (l'optimisation de l'offre produit / segment de marché), la communication et le branding... mais aussi le marketing digital qui a pris une place essentielle dans toutes les stratégies marketing depuis quelques années.
Pour construire sa stratégie de marketing digital, il est possible de se baser sur ses équipes internes, ou de faire appel à une agence de marketing digital afin d'avoir un plan d'action clés en mains ou plus simplement pour avoir un point de vue externe ou de l'aide sur un levier marketing.
Dans ce dossier, nous allons revenir sur les bases d'une stratégie de marketing digital avec ce qu'il faut externaliser ou au contraire internaliser, mais aussi de la différence entre Growth Marketing et Growth Marketing.
Quelles différences entre Growth Marketing et Growth Hacking ?
Dans de plus en plus d'annonces de recrutement en marketing digitales, de stratégies digitales... il est demandé de mettre en place des stratégies de Growth Hacking ou de Growth Marketing.
Si ces 2 termes sont très proches, il y a quand même une distinction entre Growth Marketing et le Growth Hacking.
Le concept de Growth Hacking comprend deux philosophie :
- Growth, pour assurer la croissance de l'activité de son entreprise sur le long terme, en particulier via l'analyse du cycle des ventes via le framework AARRR.
- Hacking, avec des techniques parfois à la limite de la légalité pour dépasser ses concurrents, des logiciels ou de la sous traitance off shore pour automatiser ce qui doit l'être, ou tout simplement oser casser les codes de son marché via des communications décalées, du newsjacking...
Souvent les techniques de Growth Hacking ont plus une vision court termiste, avec la volonté d'avoir des résultats rapidement.
Et justement l'usage de hacks permet de prendre des raccourcis, choses que l'on ne peut pas forcément utiliser dans toutes les entreprises (en particulier les grandes structures où le respect des normes, des process... est de mise).
C'est justement pour "gommer" l'aspect "sulfureux" du growth hacking, qu'a émergé le concept de Growth Marketing.
Cela part du constat que les vrais "hacks" ne marchent que pendant une durée limitée, et qu'ils ne doivent donc pas être le cœur de la stratégie d'une entreprise.
Par exemple, les stratégies suivantes sont désormais totalement "has been", alors qu'elles étaient au coeur de nombreuses stratégies de Growth Hacking il y a encore quelques mois :
Le concept de Growth Marketing reprend la même philosophie que le Growth Hacking, sauf qu' en Growth Marketing la partie "hacking" est bien moins présente.- Les pods (automatiques ou manuels) sur Linkedin, pour créer un engagement artificiel afin de manipuler l'algorithme Linkedin.
- Le cold mailing "à la bourrin", avec des messages non sollicités auprès de professionnels avec des séquences prédéfinies.
- Le follow / unfollow sur Instagram, Twitter... pour essayer d'attirer les fans de ses concurrents
Car le plus important dans une entreprise, ce n'est pas les "coups marketing" avec des hacks, mais plutôt d'assurer la croissance de son entreprise sur le long terme.
De plus, les méthodes de growth hacking (analyse rationnelle, sprints, optimisation des ressources...), va devenir la norme puisque la concurrence et la réduction des budgets marketing feront qu'il sera indispensable d'analyser ses performances (via le framework AARRR ou tout autre méthode).
Toutefois, ces deux philosophie sont très proches, je dirais même que le futur du Growth Hacking serait plutôt le Growth Marketing.D'où ma définition du Growth Marketing (Marketing de Croissance) : Le Growth Marketing c'est la mise en place d'outils de et stratégies pour assurer la croissance de son entreprise à court, moyen et long terme. Le growth marketing fait un focus sur l'optimisation de la croissance de l'entreprise, en particulier via le une analyse du cycle des ventes via le Framework AARRR.
- Le terme de Growth Marketing est un peu une lapalissade, car le but du marketing est d'assurer la croissance de l'entreprise (marketing = market in = mise sur le marché).
- La philosophie de Growth Hacking ne s'arrête pas au marketing. Un vrai growth hacker va appliquer toutes les techniques de Growth Hacking aux autres activités de l'entreprise, que cela soit le recrutement de collaborateurs, le développement de nouveaux produits... Et donc cela va bien au-delà des sphères d'influence traditionnelles du marketing. C'est ce que préconise Sean Ellis dans son livre "Growth Hacking" (disponible uniquement en anglais).
- Souvent un profil de Growth Hacker sera plus technique, avec la capacité à créer des scripts, faire du scraping... alors qu'un Growth Marketeur utilisera plutôt des outils du marché que de faire du développement sur mesure.
Sachant que de plus en plus, les entreprises souhaitent mettre en place une stratégie de Growth Marketing car elle aura une réputation moins sulfureuse que "hacking" et qu'elle sera plus "RGPD friendly".
Une déterminera donc un plan d'actions, certes moins "disruptif" et technique qu'un growth hacker, mais moins risquée et plus simple, tout en mettant en place le cadre pour assurer la croissance de l'entreprise.
Cependant, il y a d'autres différences entre growth hacking et growth marketing :Tout comme en Growth Hacking, le Growth Marketing fait un focus sur l'analyse du cycle des ventes (voir exemple sur Google Sheets https://bit.ly/frameworkaarrr) :
Là encore, le growth hacking fait un focus sur l 'acquisition des clients.
Elle se fait par différents canaux :
- La publicité (via Facebook Ads, Google Ads...)
- Les moteurs de recherche avec une optimisation SEO
- L'exploitation d'un carrefour d'audience via des outils de growth hacking (Linked Helper...)
- Affiliation, influenceurs et parrainage
- ...
Mais il peut y avoir d'autres outils (ex: relations presse, partenariats, événementiel...).
En effet, cela ne sert à rien d'aller chercher plus de prospects si les offres, le prix, les arguments... ne sont pas efficaces.
En particulier, cela signifie mettre en place :
- Optimiser la conversion (AB Testing, différentes landing pages...)
- Identifier les points noirs du parcours client et le fluidifier
- Utiliser de nouveaux canaux de communication (push notification, chat, chatbot, SMS, messages vocaux...)
Une fois ce processus achevé, il faut maintenant travailler sur la fidélisation des clients.
Pour y arriver, il existe une panoplie de techniques.
Par exemple :
- Travailler l'on boarding process des nouveaux clients
- Mettre en place un effet WOW
- La mise en place d'enquêtes de satisfaction
- Générer plus d'avis clients
Comme vous pouvez le voir, le travail du Growth marketer ne se limite pas à générer plus de prospects, mais bien à aller jusqu'à la fidélisation des clients :
En effet, avoir des clients fidèles est très rentable, car cela à un impact sur
- la recommandation du produit ou du service à un proche ;
- la promotion naturelle via le bouche à oreille;
- la réduction de l'attrition;
- la moindre sensibilité au prix;
- Une meilleure valorisation des offres (ex: visuels, vidéos...)
- La mise en place d'offres irrésistibles (ex : abonnements, offre à 1 €, upsell, cross-sell...)
- L'utilisation de techniques de persuasion (ex : le faux choix...)
- ...
C'est par exemple le fameux "l'effet Decoy" qui montre qu'offrir le choix entre 3 produit est bien plus rentable que de proposer simplement deux produits :
En effet, généralement, il y a un plan marketing, mais le plus souvent, il y a un écart entre le plan marketing de départ et celui réellement mis en place.
D'où l'importance de mettre en place les techniques recommandées par le growth marketing :
- Des points hebdomadaires avec les autres équipes, en particulier les commerciaux.
- Faire des sprint de 2 à 3 semaines sur des points particuliers d'amélioration
- Réaliser des focus trimestriels sur les canaux clés (ex: SEO, Ads...)
- ...
Ces différents points permettent de mettre en place une démarche d'amélioration continue comme le préconise à la fois le growth hacking et le growth marketing...
Quels sont les principaux leviers du marketing digital pour avoir plus de clients sur le web ?
Par exemple, pour la publicité, il y a énormément de canaux :
- Google Ads (search, réseau de contenu, Youtube Ads...)
- Facebook Ads (Facebook, Instagram...)
- Les Native Ads (ex: outbrain...)
- Les régies secondaires de réseaux sociaux (Linkedin Ads, Twitter Ads, Tiktok ads...)
Rien que pour Google Ads, c'est un véritable travail de plusieurs jours pour mettre en place des campagnes optimisées.
Le graphique ci dessous fait une première liste des outils marketing :
Sans compter que parfois dans les entreprises de petites tailles, les choix marketing sont influencés par la direction dans des critères rationnels...
Qui n'a pas eu le cas du dirigeant de l'entreprise, qui passe demander à ses équipé de lancer un plan d'action car il vient de voir un de ses concurrents mener une action originale (ex : promotion d'un webinaire sur Linkedin Ads...).
En faisant cela, l'équipe doit stopper pour faire la même chose que ses concurrents (alors que ce n'est pas toujours la meilleure idée ou le bon moment).
Que cela soit en interne, ou via une agence de marketing digital, les leviers à maîtriser pour attirer des prospects sont de plus en plus divers et complexes.En effet parfois on pense faire des économies en faisant tout en interne... mais au final c'est une fausse bonne idée !
- La stratégie et les objectifs (c'est vous qui savez où aller, avec la vision du marché).
- La création de contenus à valeur ajoutée (avis d'experts, livres blancs...).
- Le copywriting et le texte des sites web
- L'emailing et le marketing automation
- L'analyse des performances des campagnes marketing
- Le choix des mots clés stratégiques
- Les relations presse et influenceurs
- La gestion de l'ajout de nouveaux canaux (chat, push notifications...)
- La gestions des avis clients
En revanche, d'autres tâches sont plus intéressantes à externaliser :
- La création, le développement et la maintenance de sites web
S'il y a un domaine où l'on peut perdre énormément de temps, c'est la réalisation d'un design sur mesure et l'optimisation d'un site web.
En effet, autant il est possible de reprendre des thèmes clés en main sur des sites comme Envato.com, autant un vrai site sur mesure nécessite un pro pour créer un design à vos couleurs et selon votre personnalité.
La mission d'une agence marketing sera d'aider ses clients à définir les messages à faire passer, la structure du site, l'optimisation SEO...
En effet, lorsque quelqu'un entend parler d'une entreprise ou un produit, le premier réflexe qu'il a est une recherche sur internet.
Et plaire à Google, ce n'est pas une affaire de design, mais de simplicité de design, d'architecture... et un temps de chargement optimum.
Une des clés est de se dire, qu'est ce qu'il faut déléguer, et qu'est ce qu'il faut garder en interne ?Si vous n'êtes pas convaincus, faites une analyse de votre site web avec le logiciel GT Metrix, vous verrez quelles sont les performances techniques de votre site web vis à vis des normes de Google (cf cet article sur les Core Web Vitals ):
Pour moi, ce qui doit être gardé en interne en matière de marketing digital, c'est ce qui relève de l'expertise et de l'image :
Le problème étant ensuite de avoir comment optimiser son site web face à ces contraintes techniques...
- Le SEO et l'optimisation de la visibilité sur les moteurs de recherche (Google)
Dès la création du site web, il faut penser à son optimisation sur Google...
Que cela soit des sites créés avec Wix.com, un thème avec un temps de chargement immense, une exploration difficile par les moteurs de recherches (ex: des menus à déplier...)... il y a de nombreux écueil qu'un profane ne peut appréhender.
Votre site web étant votre image sur internet... Si elle donne une image d'amateur, vous allez forcément passer pour un amateur !En effet, le Search Engine Optimization (SEO) c'est :
À cet effet, avoir un site web professionnel est indispensable... mais il faut aussi avoir un site qui plait à Google !Au minimum un audit SEO d'une demi-journée va permettre de révéler les plus gros trous dans la raquette...
Si vous n'avez pas le budget, vous pouvez utiliser SEMrush (essai gratuit https://bit.ly/3svuWMY ) pour avoir un rapport macro de vos performances et celles de vos concurrents.
Vous pouvez vous même faire le test en 2 minutes :
Voici un exemple de rapport, avec les performances en recherche organique.
Vous avez une vision de l'évolution de votre trafic (estimé), les mots clés les plus générateurs de trafic...
Par exemple, je vois dans ce graphique les mots clés les plus générateurs de trafic, et l'évolution de mes mots clés générateurs de trafic :
Combien d'entreprises ont lancé un site web, et sont allées voir ensuite une agence de marketing digital pour s'entendre dire qu'il faut tout refaire.
Vous pouvez voir en quelques secondes le positionnement de vos concurrents, leurs mots clés les plus générateurs de trafic...
Il ne faut pas hésiter à investir dans une prestation ou une formation pour s'assurer d'être en conformité avec les règles de Google.
- La création de contenus simples et la gestion des réseaux sociaux
Autant générer des contenus de qualité est à la charge de l'entreprise (car c'est elle qui a le savoir et la vision), autant la création de contenus simples et la publication sur les réseaux sociaux peut être déléguée.
D'autant plus que le plus souvent la création de contenus est souvent passée au second rang lorsque l'entreprise à d'autres préoccupations (un salon, un lancement de produit...).
Or, la présence sur les réseaux sociaux est avant tout une question de régularité : plus vous publiez régulièrement, plus vous capitalisez sur votre audience et vous créez de l'image.
Il y a peu de temps j'ai lancé un sondage sur Linkedin, et près de 50% des participants disaient publier "selon l'inspiration" :
Par exemple, l'agence peut prendre un brief avec un ou deux experts de l'entreprise, puis créer à partir de ces entretiens des contenus qui seront validés par les équipes internes.
Une bonne pratique est de créer un calendrier éditorial avec votre agence, avec une liste de publications planifiées dans le mois, tout en laissant de la place pour des publications d'actualité.
- La publicité Google Ads, Facebook Ads...
Autant il est simple et rapide de créer des campagnes publicitaires, autant avoir des campagnes rentables (en particulier dans des secteurs concurrentiels), est bien plus compliqué...
Avec Google Ads et ses coûts au clic de 5, 10, 20 €... voire plus, il ne faut pas se tromper !
Sur Facebook (et Instagram) Ads, c'est la même chose... Facebook vous propose de "booster" une publication en 1 clic mais ce n'est pas du tout la bonne solution (il vaut mieux passer via le business manager et booster une publication sur une audience ciblée, comme par exemple les Fans de votre page)..
Sachant qu'une prestation d'audit coûte au moins 1000 €, vous devez au moins dépenser 3000 € / mois pour que cela commence à devenir rentable...
En conclusion, une bonne stratégie de Growth Marketing, cela se travaille seul ?
Le growth hacking ou le growth marketing nécessite d'utiliser des outils et des stratégies pour optimiser ses ressources (temps, budget...).
Cependant, le marketing évoluant très rapidement, il est indispensable de se former régulièrement (blogs, réseaux sociaux, formation vidéo, webinaires...), et ne pas hésiter à faire appel à des agences de growth marketing afin d'avoir un point de vue externe.
Pour éviter cela, il vaut mieux faire appel à un prestataire externe qui le fera pour vous..Dès lors, une analyse externe et impartiale permet d'avoir une meilleure vision des choses, et remettre en question des (mauvaises) habitudes parfois fortement ancrées.
Pour cela vous pouvez utiliser Trello.com, Google Sheets, Canva.com, Asana.com... afin de créer un calendrier éditorial commun. Là encore, soit vous prenez une agence pour créer vos campagnes initialement, et ensuite vous les optimisez vous même, soit vous prenez un forfait d'accompagnement. En effet, souvent lorsque l'on est dans une entreprise, il est compliqué de prendre du recul, et l'on a souvent une vision déformée de son activité. D'autnt plus qu'il y a une chose qui est certaine dans les années à venir, c'est que le monde va changer de plus en plus vite, et donc que nous devons apprendre à être de plus en plus réactif.
Jeu de briques
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Pacman
Bubble