La lutte contre la contrefaçon nécessite responsabilité, technologie et éducation

Cette photo d’illustration prise le 6 novembre 2018 montre des sous-vêtements contrefaits à Pékin. – Comme … [+] La Chine a organisé son énorme événement annuel de vente en ligne “Singles Day” le 11 novembre, les acheteurs pouvaient toujours trouver des imitations bon marché sur l’application Taobao d’Alibaba malgré les efforts de l’entreprise pour freiner les ventes de produits contrefaits. (Photo by FRED DUFOUR / AFP) / TO GO WITH China-e-commerce-fraud, FOCUS by Ludovic Ehret (Le crédit photo doit se lire FRED DUFOUR/AFP via Getty Images)

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Les produits contrefaits et piratés ne sont pas nouveaux. Ils sont vendus depuis des années au coin des rues et dans les coffres des voitures. Dans certains pays, c’est encore le cas. Il n’était pas trop difficile pour les consommateurs d’identifier les marchandises comme illégitimes. Le prix, la qualité et, bien sûr, l’endroit où ces marchandises étaient vendues étaient des cadeaux évidents. Comme beaucoup d’autres aspects de notre vie, cependant, le commerce de produits contrefaits est passé de l’analogique au numérique. Dans le monde en ligne, distinguer ce qui est vrai du faux peut être beaucoup plus difficile pour les consommateurs et peut les laisser avec un produit défectueux qui ne fonctionne pas correctement, se désagrège rapidement ou ne répond pas à leurs attentes. Souvent, le blâme est mis sur l’entreprise authentique, qui forme une image de marque endommagée. Les marques authentiques sont confrontées à une bataille difficile contre les contrefacteurs qui opèrent très efficacement en ligne en volant les designs et l’image de marque d’une entreprise et même en mélangeant leurs contrefaçons avec les critiques de produits en ligne de la marque. Les images utilisées du produit sont parfois les vraies photos des propriétaires de marque, laissant le client jouer à un jeu de devinettes entre le vrai et le faux.

Pour marquer la Journée mondiale de lutte contre la contrefaçon, Amazon a publié son deuxième Rapport sur la protection de la marque Amazonpartageant ses progrès dans la lutte contre la protection des vendeurs et des clients contre les marchandises contrefaites, la fraude et d’autres formes d’abus.

Rien qu’en 2021, Amazon a investi plus de 900 millions de dollars et plus de 12 000 personnes dans cette entreprise. L’effort a stoppé plus de 2,5 millions de tentatives de création de nouveaux comptes de vente, empêchant ces mauvais acteurs de publier un produit à vendre. Comme dans la vraie vie, où décrocher un vendeur au coin d’une rue ne l’empêche pas de trouver un nouvel emplacement, la lutte contre la contrefaçon en ligne doit être plus large qu’un magasin. La collaboration de l’industrie entre les vendeurs en ligne et entre les secteurs privé et public est indispensable, c’est pourquoi Amazon a créé un plan visant à maximiser l’impact.

“Nous sommes convaincus qu’il n’y a pas de concurrence dans un monde de contrefaçon”, a déclaré Mary Beth Westmoreland, vice-présidente de la protection des marques d’Amazon, “Nous avons essayé de construire notre programme, il n’est donc pas spécifique à Amazon. L’accélérateur IP, qui aide les marques à obtenir une marque, protège leur marque n’importe où, pas seulement sur Amazon. L’unité des crimes contrefaits identifie et saisit les contrefaçons afin qu’elles ne soient pas réintroduites dans la chaîne d’approvisionnement. Qu’une marque soit vendue ou non sur Amazon, elle peut toujours partager des informations IP avec nous, partagez des informations sur les produits et soumettez des avis d’infraction potentielle.”

Responsabilité

Le travail d’Amazon pour s’assurer que les clients peuvent faire confiance à leur expérience d’achat se concentre sur des techniques proactives robustes et efficaces pour protéger les magasins et les marques et tenir les mauvais acteurs responsables. Traduire les mauvais acteurs en justice est le seul moyen pour l’industrie de prendre le dessus sur la contrefaçon. C’est pourquoi Amazon a créé en 2020 l’Amazon Counterfeit Crimes Unit (CCU), une équipe d’anciens procureurs fédéraux, d’agents du FBI, d’enquêteurs expérimentés et d’analystes de données. Le trafic de produits contrefaits est un crime mondial de plusieurs millions de dollars qui implique des groupes criminels organisés bien connus. Offrant des profits élevés et de faibles pénalités, en partie en raison de l’acceptation sociétale, la vente de produits contrefaits reste une activité très attrayante. L’année dernière, Amazon a intenté une action civile contre plus de 170 contrefacteurs devant les tribunaux américains et a poursuivi ou renvoyé plus de 600 criminels pour enquête aux États-Unis, en Europe et en Chine, soit une augmentation de plus de 300 % par rapport à 2020.

Technologie

Augmenter la tranquillité d’esprit des acheteurs est une affaire à deux volets. D’une part, il doit y avoir l’assurance que les vendeurs ont accès au magasin et, d’autre part, il doit y avoir une habilitation à protéger, plutôt qu’à contester, la propriété intellectuelle (PI). Et l’apprentissage automatique peut aider dans les deux cas.

Le processus commence par un processus de vérification des vendeurs robuste qui comprend un programme de vérification en personne, qui oblige les vendeurs potentiels à avoir des conversations en tête-à-tête avec les membres de l’équipe d’Amazon pour vérifier leur identité et leurs documents. Cette vérification est encore renforcée par la preuve de l’emplacement physique du vendeur et des instruments de paiement. Les modèles d’apprentissage automatique sont également utilisés pour détecter les risques en utilisant des centaines de points de données sur le compte potentiel, tels que les méthodes de paiement, l’emplacement de l’entreprise, les activités précédentes et même les relations avec les acteurs malveillants précédemment imposés.

La technologie est également utilisée pour surveiller en permanence Amazon.com à la recherche d’infractions potentielles. Par exemple, la technologie automatisée d’Amazon analyse quotidiennement plus de 8 milliards de tentatives de modification des pages de détails des produits à la recherche de signes d’abus possibles. En 2021, Amazon a bloqué plus de 4 milliards de mauvaises annonces avant qu’elles n’arrivent dans le magasin. Ces listes étaient soupçonnées d’être frauduleuses, contrefaisantes, contrefaites, risquant d’autres formes d’abus ou présentant des problèmes importants de qualité des produits.

Combattre les mauvais acteurs n’est qu’un côté de la médaille. L’autre consiste à s’assurer que les marques et leur propriété intellectuelle sont protégées. Amazon a créé un registre des marques, un service gratuit permettant aux propriétaires de marques de gérer et de protéger leur marque et leurs droits de propriété intellectuelle, qu’ils vendent ou non sur Amazon. En 2021, Brand Registry a connu une augmentation de 40 % par rapport à l’année précédente, avec plus de 700 000 marques inscrites. De plus, les améliorations des protections automatisées, alimentées par des modèles d’apprentissage automatique, ont permis de réduire le nombre de produits contrefaits dans la boutique d’Amazon. En conséquence, le nombre moyen d’avis de contrefaçon valables déposés par une marque dans le registre des marques a diminué de 25 % par rapport à 2020.

Pour de nombreuses entreprises, en particulier les petites entreprises, les obstacles à la protection de leur propriété intellectuelle commencent par l’enregistrement proprement dit. Le temps et les finances impliqués sont trop lourds à supporter pour certains. Amazon IP Accelerator aide les entreprises à obtenir plus rapidement des droits de propriété intellectuelle, permettant aux marques de protéger leur propriété intellectuelle dans chaque magasin, pas seulement sur Amazon. IP Accelerator connecte les entreprises à un réseau organisé de cabinets d’avocats en propriété intellectuelle de confiance, qui fournissent des services d’enregistrement de marques de haute qualité à des tarifs compétitifs. En 2021, 5 900 petites et moyennes entreprises ont profité de l’IP Accelerator.

Tous ces outils alimentent l’algorithme d’apprentissage automatique d’Amazon avec des millions de points de données pour identifier et détecter les violations de propriété intellectuelle avant qu’elles n’affectent le client. Le partage d’informations entre les secteurs privé et public ne fera que contribuer à améliorer ces modèles d’apprentissage automatique. C’est pourquoi, en 2021, Amazon a amélioré la communication et l’assistance avec l’Office américain des brevets et des marques (USPTO). Amazon utilise désormais directement les informations de l’USPTO afin que les demandes et enregistrements de marques frauduleuses ne soient pas utilisés pour s’inscrire à son registre des marques. En retour, Amazon partage des informations concernant les comportements abusifs et les tendances dans ses magasins pour soutenir l’enquête de l’USPTO sur les fraudes potentielles de leurs candidats et inscrits.

Éducation

Cependant, tous ces efforts seraient quelque peu vains si les consommateurs n’étaient pas mieux éduqués pour acheter en toute confiance et éviter intentionnellement les contrefaçons.

Une étude de 2019 de l’International Trademark Association a montré que, alors que les membres de la génération Z ont un grand respect pour la valeur des idées et des créations des gens et que 74 % pensent qu’il est important d’acheter des produits authentiques, 57 % pensent que leur argent profite mieux au vendeur local de contrefaçon qu’à une grande entreprise. Cette pensée est liée à une idée quelque peu romancée des personnes qui se livrent à la vente de produits contrefaits. Comme mentionné, le plus souvent, ces mauvais acteurs font partie d’organisations qui exploitent les travailleurs et se livrent à d’autres activités illégales. Par exemple, Europol a découvert des liens entre des migrants qui ont été passés en contrebande à travers les frontières et des groupes criminels organisés avec des enfants utilisés pour produire des produits contrefaits.

L’étude de l’International Trademark Association a également montré que 91 % des membres de la génération Z ont exprimé leur ouverture à changer d’avis sur le sujet de la contrefaçon en fonction de nouvelles choses qu’ils apprennent, soulignant que l’éducation est un élément essentiel de la façon dont la contrefaçon pourrait être vaincue à long terme.

Nous croyons souvent que la technologie peut résoudre tous nos problèmes, même ceux qu’elle a contribué à créer d’une manière ou d’une autre. La réalité, cependant, prouve que même si des technologies telles que l’apprentissage automatique peuvent aider, nous devons conduire un changement de comportement à la racine du problème. Premièrement, nous devons éduquer les consommateurs sur le coût caché de l’achat de contrefaçons et, ce faisant, changer la perception du public selon laquelle il ne s’agit pas d’un crime à prendre à la légère. Deuxièmement, nous devrions soutenir davantage les entreprises dans la protection de leur propriété intellectuelle, qui est essentielle à l’innovation.

Divulgation: The Heart of Tech est une société de recherche et de conseil qui s’engage ou s’est engagée dans des services de recherche, d’analyse et de conseil avec de nombreuses entreprises technologiques, y compris celles mentionnées dans cette colonne. L’auteur ne détient aucune participation dans les sociétés mentionnées dans cette colonne.

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