L’expérience vécue avec cette cellule d’étude multi compétences met en évidence un aspect important du marketing en PME : son obligatoire multi polarités. On parle souvent de fonction transversale mais c’est plus que ca et toute sa complexité. Le marketing mis en œuvre en PME est une fonction managériale essentielle dont l’influence doit embarquer toute les fonctions de l’entreprise sans pour autant les gouverner…
Résultat de notre cellule étude multi compétences : A la fin des 3 mois d’avant projet, nous disposions d’une information si riche que l’ensemble du plan produit était couvert pour 6 ans.
Les avantages de la formule :
- Contrairement à ce que l’on pouvait imaginer le marketing en PME n’y perd pas son âme car sa relation au consommateur final est toujours essentielle. Certes le levier « communication » est beaucoup plus modeste mais l’approche des groupes leaders suffit largement à donner une image fiable de la performance future d’un projet.
- Le fait d’impliquer toutes les structures de l’entreprise contribue largement à démystifier le rôle des hommes de marketing. Tout devient lisible et chacun contribue à la validation d’un projet sur des bases documentées par le groupe. Il ne s’agit pas d’établir un consensus médiocre mais bien « d’emmener » l’intégralité du groupe dans une dynamique qui projette l’activité future de l’entreprise…
- La richesse de l’information est incontestable et elle ne donne pas seulement une vision statistique du problème à régler à un moment donné mais annonce de façon dynamique les axes de réflexions futures.
- La qualité d’étude est largement validée par les interlocuteurs
- Le cout est quasiment nul (hors les études conso réduites pour leur part à la portion congrue)
L’approche des groupes leaders révèle le positionnement original dans lequel le marketing en PME doit se positionner. Il ne s’agit plus d’engager avec le consommateur une relation directe frontale mais de s’inscrire dans un processus qui à terme le concernera. Mon raisonnement a souvent été de considérer le rôle du marketing en PME comme un apporteur de compétences dans une chaine de valeurs qui lui échappent. Si vous validez cette approche on peut dès lors considérer que nous sommes dans une approche industrielle du marketing qui vs soyez dans une logique B to B ou B to C.
La relation que peut entretenir la PME avec la Grande distribution est assez éloquente. Comment considérer son rôle hors de cet angle industriel. La PME ne peut se placer que comme une composante de la chaine de valeur du distributeur qui aura lui seul le contact avec le consommateur final. Certes quelques actions de communication Grand Public peuvent l’aider à construire des signes sur la Marque ou sur le produit mais à aucun moment la PME n’aura la force de frappe nécessaire pour créer les signes suffisants d’une demande du consommateur à moins que…. Vous soyez plus malins que les autres…
La suite très bientôt...