Nous voici donc en 2008 : Jean-Luc Diard s’associe à Nicolas Mermoud, lui aussi ancien responsable marketing chez Salomon et ayant ensuite travaillé chez Rossignol. Ensemble, ils ont décidé de créer une entreprise commune. Convaincus du potentiel illimité de l’innovation dans le secteur des articles de sport « outdoor », ils estiment avoir trouvé leur place.
Leur objectif : se concentrer sur les chaussures de course, un domaine mûr pour des innovations majeures. En effet, si les chaussures minimalistes de trail ont le vent en poupe, elles sont trop axées sur la performance et négligent le grand public qui recherche avant tout le plaisir et le confort. Ils sont également persuadés que l’adaptation au terrain n’incombe pas aux coureurs, mais à leurs chaussures : un véritable changement de paradigme !
Cependant, lancer une nouvelle marque de chaussures reste une entreprise risquée, alors que le monde entre dans l’une des pires crises financières jamais connues. Malgré tout, ils entrevoient la possibilité d’innover et misent sur des designs audacieux pour attirer l’attention. Des drivers de golf aux raquettes de tennis, en passant par les skis larges ou les pneus de « fatbike », le surdimensionnement exerce une forte attraction sur les consommateurs.
Coureur de trail confirmé, Mermoud sait pertinemment que, tout comme les montées, les descentes d'une course peuvent être semées d'embûches et de blessures de toutes sortes, et aucun fabricant ne semble s'y intéresser. Cela le pousse à rechercher une chaussure de trail capable de voler aussi bien en montée qu'en descente. Christophe Aubonnet et Sébastien Mazars, anciens de Salomon, conçoivent d'abord une chaussure, puis, en quelques mois seulement, une semelle totalement inédite qui servira de base à la Hoka One One, dont le nom signifie « voler sur terre » en maori.
Cette fois, la semelle est à l'opposé du minimalisme, son aspect massif allant à l'encontre de la performance. Au sein de cette start-up, tous les fondateurs sont persuadés que la chaussure sera perçue comme révolutionnaire et séduira au premier regard. La réalité sera cependant bien différente lors de sa présentation officielle à l'industrie et à la presse.
Dans le prochain article, nous verrons comment cette perception va bientôt évoluer…