Un article publié par ABC Luxe.com nous donne le ton des conséquences de la crise sur le marché du luxe en Europe. Des résultats en stagnation pour le marché de la parfumerie-cosmétiques, en net recul dans l’horlogerie-joaillerie… On est loin du luxe ostentatoire du début des années 2000, en effet, les clients du luxe sont de plus en plus sensibles au prix et sont à la recherche de bonnes affaires, en particulier sur internet. On assiste au développement d’un luxe binaire entre le “grand luxe” et le “luxe abordable”.
La fête est finie
La crise s’invite sur les podiums et dans les boutiques
Le Lipstick Index fond sous la crise
Aussi, « les hausses tarifaires devraient être moins importantes qu’en 2008, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix » et « la tendance à proposer de plus en plus de soin très haut de gamme, a plus de 200 euros, pourrait ne pas perdurer », affirme Delphine David, du cabinet Percepta.
Toutes ces données remettent en question une théorie développée par Estée Lauder : le Lipstick Index. En effet, les analystes de la marque américaine avaient constaté une hausse significative des ventes de rouge à lèvres au lendemain de toutes les crises majeures de ce 21ième siècle : la crise asiatique de 1997, le 11 Septembre et le crack de 2003. Ce concept est dorénavant obsolète, les ventes de rouges à lèvres ayant stagné à travers le monde depuis l’été 2008.
Les diamants ne sont pas les meilleurs amis de la crise
Bilan morose pour les géants du luxe Européens
A tout cela, il faut ajouter les fluctuations des taux de change qui ont largement contribué à faire baisser les ventes en valeur.
L’avenir du luxe en Europe
Le 12 Mars dernier, le gouvernement italien a affirmé qu’après les banques et l’automobile, le secteur de la mode pourrait également bénéficier d’un plan de sauvetage dont les détails seront exposés d’ici peu. La France, autre leader sur le marché de la mode n’a émise aucune déclaration de la sorte. Néanmoins, le 10 mars dernier, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris a tenu une conférence sur la présentation d’un dispositif de soutien en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe. Lors de cette présentation, animée par Jacques Leroux, délégué filière création-mode-design, la CCIP a proposé un programme d’actions qui s’adresse aux entreprises sous-traitantes/fournisseurs du secteur du luxe*. Afin de pouvoir répondre aux enjeux, comme les défis économiques ou patrimoniaux, la CCIP a noué des partenariats ; avec entre autres la Chambre du Métier, la Ville de Paris/Ateliers de Paris, l’Ecole Supérieure des Industries du vêtements.
Toutefois, le secteur du luxe, comme de la mode en général, se prépare seul à des restructurations prochaines et significatives. Certaines marques y survivront d’autres y perdront peut-être davantage. Selon le réseau d’experts du Gerson Lehrman Group, les consommateurs eux-mêmes guident les marques dans leur stratégie : les total looks logo, les chaussures à 1 500 euros la paire, le luxe ostentatoire du début des années 2000 n’a plus lieu d’être, le minimalisme et surtout la recherche des bonnes affaires, en particulier sur Internet, sont désormais la priorité d’une grande partie de la clientèle. Autrefois, les maisons de luxe étaient le plus souvent des affaires de famille, offrant des produits exceptionnels à une clientèle tout aussi exceptionnelle, très restreinte mais aux ressources pratiquement illimitées. Tout ce petit monde était particulièrement à l’abri des effets de masse extérieurs. Cependant, la constitution de groupes internationaux, la «démocratisation» du luxe autant que possible, au travers de lignes d’accessoires abordables par exemple, rendent les marques particulièrement fragiles face à des consommateurs financièrement sensibles aux fluctuations économiques.
Toujours selon l’analyse développée par le Gerson Lehrman Group, le luxe semble désormais se diriger vers une offre binaire : le « grand luxe » se développe en parallèle d’un « luxe abordable ». Comme pour beaucoup d’autres secteurs, l’offre intermédiaire tend à se réduire ostensiblement.
* En savoir plus sur le dispositif de soutien de la C.C.I.P. en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe
Source : “Le business du Luxe en Europe” - ABC Luxe.com, Shirley Pellicer, 03 avril 2009.
A lire aussi : “La massification des produits de luxe ou phénomène de trading-up“, Interactive Luxury, 20 mai 2008.
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