Elles ne doivent plus proposer une expérience passive mais s’engager. Elles deviennent ainsi des éditeurs. L’expérience utilisateur doit être riche, la marque n’appartient plus à sa seule organisation, l’enjeu est qu’elle puisse être réappropriée par ses clients. On le lit aussi ainsi :
- Le marketing traditionnel, c’est parler de son produit.
- Les médias sociaux, c’est parler AVEC les utilisateurs, en y injectant, non pas ses engagements privés, mais en parlant aussi de soi-même (du public + du personnel) afin que les utilisateurs puissent avoir confiance, “to relate to” comme disent les anglo-saxons.
La dichotomie « à/avec » semble être difficile à intégrer. Appliqué à la communication interne, je reprendrais la phrase de Jennifer Rock, Director Internal Communication de BestBuy :
« Most companies traditionnally communicate AT employees, they send a message to employees and the message get received you hope and now we are done, but that’s not how the world works anymore ».
En l’écoutant, la force de sa communication non-verbale nous imprègne.
Des blogs et commentaires à Twitter
Plus récemment, c’est la météorite Twitter qui fait parler d’elle. On ne parle que de cela, 7 millions d’utilisateurs tweetent et retweetent (RT @), Facebook voit que la branche sur laquelle l’oiseau est assis grossit, et Google prend conscience que l’enjeu n’est plus seulement d’indexer les informations mais également les conversations. Le couple GreaseMonkey et Twitter Search Results on Google est là pour le montrer. Social Mention, Icerocket et Whostalkin.com aussi. Cet outil est un formidable accélérateur pour veiller et monitorer sa marque, ce que les anglo-saxons nomment par “brand management” ou encore “reputation management”.
De nouveaux codes débarquent … les twitter-isms :
- following et followers (en opt-in s’il vous plaît)
- @identifiant signifie que l’on répond à quelqu’un
- Re-Tweet RT
- Message direct ou DM
- TinyURL.com pour raccourcir les liens (sur ce sujet, la mode à venir va-t-elle être de conseiller les clients à réduire leur URL pour qu’elles soient plus facilement tweetables ?)
A côté du triumvirat du social networking (LinkedIn, Facebook et Twitter), nous assistons à une fragmentation des supports, créant donc des turbulences dans un monde où le message marketing est aujourd’hui davantage là pour interrompre, par son aspect répétitif et intrusif. On le voit sur Facebook, certaines marques considèrent ce support comme une énième source de trafic, en proposant des publicités ciblées, alors que la majorité des utilisateurs ne souhaitent pas quitter le site (trop addictif !?). Contrairement à Google, qui est un site de transition, Facebook est un site de destination. Pourquoi le faire sortir avec de la publicité classique ?
Andria Krewson, du journal “The Charlotte Observer”, évoque les turbulences du marketing ainsi : Les marques et les médias n’ont pas confiance dans les nouveaux systèmes par nature incontrôlables. En outre, beaucoup de médias dit traditionnels continuent de chercher des moyens d’attirer de gros “paquets” de trafic (dans la masse, on trouve forcément des clients) alors que les outils comme Twitter sont là pour écouter et impliquer. De ce fait, les médias traditionnels sous-estiment la valeur des médias sociaux.
En avons-nous fini avec le « problème » de confiance ?
Le manifeste Cluetrain, en affirmant que les marchés sont des conversations, n’a fait qu’illustrer la tendance. En 1998, au moment où Google débarque, le Web devenait commercial, il n’était qu’un média de publication. En 2009, le Web est un média relationnel au sein duquel la marque doit compiler, pour survivre, deux sentiments : être aimée/appréciée + inspirer confiance. C’est l’équation like + trust. Le cœur des sociétés démocratiques, c’est la confiance. Le cœur des médias sociaux semblent reposer sur les mêmes fondamentaux.
Faut-il encore parler de consommateur ou de citoyen ? Le marketing doit se réinventer car si l’on en croit certains, le citoyen est un être glissant pour les mains du marketeur. Il est en train de s’emparer des médias ou, si je peux l’écrire ainsi, « people can do media without the media ». Seulement, comme le marketing de demain est avant tout une question d’état d’esprit, tout le monde se sera pas logé à la même enseigne : un beau soleil sans nuage ne fera sans doute rêver ni les futurs marketeurs ni les consommateurs-citoyens …
La confiance est un engagement réciproque… le marketing changerait-il de peau ?