Vu sur le blog de Martin Goyette (le marketing des OSBL et la philanthropie corporative), un résumé d’une étude de TargetAnalytics portant sur les donateurs en ligne (à venir fin octobre du même organisme et en collaboration avec l’AFF, une étude sur le secteur non lucratif en europe):
- leurs caractéristiques, leur comportement
- ce qui les différencie par rapport aux donateurs traditionnels
Cette étude est basée sur l’analyse des dons d’un panel de 24 associations suivies depuis 2006, et opérant aux états-unis dans des domaines divers (Alzheimer’s Association, Amnesty International, Care, Project Hope, Americares, Catholic Relief Service, International Fund for Animal Welfare, etc.).
Ci-dessous un résumé des conclusions (certaines confirment des évidences, d’autres apportent des idées intéressantes), de cette étude qui peut être téléchargée ici.
Y figurent un grand nombre de données sur les donateurs, les taux de rétention, les dons moyens selon le canal, le nombre de don, etc..
Reste à trouver, et mettre en oeuvre des outils de gestion (en front et back office) réellement adaptés.
Aujourd’hui encore, multi-canal rime avec multi-outils (et souvent multi-prestataires), avec toutes les problématiques d’intégration et de synchronisation que cela suppose.
Encore un effort !
Ceci doit être pondéré par le nombre absolu de donateurs concernés (en moyenne par association, 7 000 donateurs en ligne à comparer à 290 000 donateurs traditionnels)
Cette tendance est plus prononcée pour les nouveaux donateurs : une fois fidélisés, les taux de renouvellement des 2 populations tendent à se rejoindre.
Cette tendance doit être par ailleurs tempérée par le fait que les donateurs en ligne, ayant un don moyen plus élevé, se situent dans une tranche de donateur où le taux de rétention est meilleur (voir dans le document à télécharger les graphiques page 8 et 9).
Une question importante est de savoir si cela est dû à une technique de fidélisation inadaptée (ce qui peut s’améliorer), ou est lié au donateur lui-même. Le même don de 50$, effectué par un donateur en ligne (plus jeune et ayant un niveau de vie plus élevé) ne représente en effet pas le même niveau d’affinité avec l’association que s’il est effectué par un donateur plus âgé, se situant dans une catégorie plus basse de revenus.
Inversement, quand un e-donateur se transforme en donateur traditionnel, le don moyen diminue.
© PEG for PEG veille pour vous, 2009. |
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