Pourtant, les coûts réclamés par les journaux n'a pas chuté : pour une pleine page couleur dans un quotidien national, cela tourne toujours autour de 100.000 $, tandis que l'on s'achètera un spot pub de 30 secondes sur une chaîne pour une émission matinale à 50.000 $. Des montants qui font vriller la tête, même de gros éditeurs.
De la presse papier...
Comment gérer cette situation ? On sait que les rédactions effectuent des réductions sur leurs grilles tarifaires : en France, un emplacement facturé, mettons 10.000 € dans un quotidien national peut toujours être réévalué à 20, 30 voire 80 % moins cher pour s'assurer la présence d'un annonceur. Pourtant, même dans ces conditions, toutes les maisons ne sont pas en mesure de tenir le choc. La publicité reste pourtant la clef de voûte de la promotion d'un livre - les Parisiens qui prennent le métro (pléonasme) n'auront pas raté les annonces pour Firmin, d'Alessandro Barrico et publié chez Actes Sud, dans différentes stations.
Alors comment fait-on ? Pour Actes Sud, on ne se pose pas trop de questions - on n'aura pas les réponses de toute manière sur les tarifs d'affichage dans le métro.
... à la promotion sur le net
Les campagnes en ligne semblent attirer les éditeurs, qui trouvent plus efficaces pour attirer l'oeil si cher du lecteur. On touche toujours la presse spécialisée, évidemment, mais au moins, ces campagnes moins onéreuses dans leur ensemble permettant d'assurer un suivi publicitaire avant la publication ou durant les premières semaines. Ce fut en tout cas le choix de Random House, comme l'explique Carolyn Schartz, vice-président de la section publicité.
« Si elle est bien faite, une campagne médiatique menée sur de nouveaux médias permettra d'atteindre un plus grand public et plus fréquemment, à un tarif inférieur et avec des résultats qui sont plus simples à quantifier », précise Michael Kazan, directeur général de Verso Advertising, entreprise qui gère le marketing de plusieurs maisons.
Son exemple préféré ? Hot, Flat, and Crowded, de Thomas Friedman. Une campagne à 25.000 $, qui aura été affichée sur plus de 5 millions de pages de sites internet. La visibilité est démultipliée, d'une part, mais le lien inséré dans la pub a entraîné 99000 téléchargements de l'extrait du livre, une récolte de 13.000 adresses emails... De quoi revenir à la charge par la suite.
La publicité en ligne présente donc des avantages évidents, et une étude menée par Kelley Gallagher, vice-président de RR Bowker le met en évidence. Sur 30.000 consommateurs interrogés, 54,1 % ont affirmé qu'ils se sont tournés vers un livre grâce à une publicité sur le net, contre 21,2 % via la télé, la radio ou des annonces dans la presse imprimée. Dont acte.