Je suis profondément convaincu que notre futur repose sur notre capacité à explorer et inventer de nouveaux business modèles et de nouveaux types d’entreprises. Ce partenariat avec une société aussi emblématique et visionnaire que la Banque Grameen représente pour Danone une formidable opportunité d’avancer dans cette direction et de progresser dans la réalisation de notre mission : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
Voilà comment Franck Riboud, PDG de Danone, présente les nouveaux projets de son groupe sur le site danone.communities : Danone Grameene Foods au Bengladesh, La Laiterie du Berger au Sénégal et 1001 Fontaines au Cambodge. La responsabilité sociale et environnementale du numéro 1 mondial des produits laitiers frais est une affaire sérieuse, tout comme l’est sa communication.
Le site institutionnel de Danone est déjà un modèle de communication RSE comme le prouvent les photos illustrant l’implantation planétaire du groupe et les termes rencontrés sur la page d’accueil (“défi humain”, “biodiversité”, “Fondation Danone pour la nature”). Le propos du nouveau site, lui, est de regrouper des initiatives de social businesses visant à faire reculer la pauvreté. Cette plateforme se veut interactive : l’actualité et les débats sont à l’honneur, du microcrédit à la malnutrition et il est possible de s’inscrire pour créer un profil et partager des expériences avec les membres. Un exemple, Olivier Maurel, Social Innovation Animation Manager chez Danone, qui tient le blog Olivier 2 point 0.
Au-delà de la communication 2.0, le message est relayé auprès des entrepreneurs sociaux. Par exemple, Olivier Maurel intervient aujourd’hui dans la rencontre ”L’entreprise sociale ? L’entreprise de demain !” consacrée aux nouveaux enjeux de l’économie sociale, des pratiques durables et du commerce équitable, dans le cadre des Alter mardis du Groupe SOS.
Comme Yonnel Poivre-Le Lohé l’écrivait dans sa note Le consommateur de l’après-crise ?, on est en plein dans les discours qui font la part belle à une consommation réfléchie par opposition au consumérisme irréfléchi. Une étude Crédoc tire la conclusion que “Les 25-49 ans réussissent à réconcilier l’achat intelligent avec le développement durable”. Comme si avant, les consommateurs et les experts du marketing ne réfléchissaient pas.
Je ne crois pas que danone.communities soit un mauvais projet en soi ni que les social businesses constituent un angle d’attaque erroné. Je regrette simplement l’utilisation généralisée de l’argument social, que l’on pourrait appeler social washing, comme si le social était devenu le nouvel axe essentiel de communication.
J’ai passé le week-end en excellente compagnie, une personnalité cultivée, passionnée de médias et d’histoire : Umberto Eco. J’ai dévoré, autour d’un thé chinois délicat, Comment voyager avec un saumon. Nouveaux pastiches et postiches, sa critique de la société du spectacle au travers de ses bustine burlesques dans L’Espresso. Impossible, après avoir côtoyé ce sémiologue et essayiste, de ne pas analyser et jouer avec les messages de communication digérés chaque jour.