Le marketing est entré progressivement dans une nouvelle ère, celle du marketing alternatif. Ce type de marketing est né d’un phénomène que nous connaissons tous : le consommateur a trop de choix par rapport aux produits ou services, ce qui a pour effet de rendre le choix difficile ou tout simplement, de l’annuler.
D’une part, le consommateur est exposé à pléthore de publicités, il ne les voit plus. D’autre part, les sociétés ne savent plus où communiquer. Elles doivent également tenir compte du Web 2.0 où ce sont les consommateurs qui mènent la danse en critiquant positivement ou négativement les produits ou services sur les différentes plateformes : blogs, forums, etc.
Le marketing alternatif nécessite un plan média pour démarrer, il s’appuie sur les consommateurs pour diffuser le message, ce qui le rend plus permissif. Le message est en effet mieux accepté s’il est véhiculé et introduit par un ami, membre de sa famille, etc. Le format et la présence de la marque sont également différents et se permettent plus de liberté par rapport à la publicité classique. Il s’agit de se rapprocher du consommateur, tous les coups sont permis.
Le marketing alternatif se décline sur différentes approches :
- le marketing viral qui table sur un support original pour transmettre un message (vidéo, advergame ou jeu en ligne, vidéo personnalisable, etc.) ;
- le buzz marketing qui organise un événement dans le but de créer du buzz ou bruit ;
- le guérilla marketing qui est une déclinaison du street marketing, dans sa version plus marginale ;
- le marketing d’influence qui consiste à détecter, identifier et activer les leaders d’opinion (blogueurs) et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relais.
Les consommateurs font confiance aux avis des consomm’acteurs
Face au paradoxe du surchoix et à la surexposition de la publicité, nombreux sont les consommateurs perdus qui préfèrent se fier aux avis des consommateurs qui s’expriment sur des blogs, des plateformes de consommateurs, tripadvisor, etc.
Les consommateurs reprennent le pouvoir et c’est là que le Web collaboratif entre en jeux. L’internaute donne son avis et crée la tendance, échange, évalue ou dénigre. Les marchés deviennent des conversations et les internautes créent un maillage d’influence sur les réseaux sociaux comme facebook, linkedin, viadeo, etc.
Le consomm’acteur : the power of « word of mouth » ?
De plus en plus d’entreprises comprennent l’enjeu et n’ont d’autre choix que de tenir compte du Web 2.0. Les consommateurs tiennent les rênes, les entreprises sont devant le fait accompli et peuvent les ignorer.
Il existe différentes façons de véhiculer une information sur le web, la meilleure étant bien sûr la plus authentique : le bouche à oreille. C’est la façon la plus efficace, car la plus honnête. L’autre façon de faire parler de soi est le marketing viral où l’on distingue deux types de marketing : le seeding et le marketing d’influence.
Le seeding et marketing d’influence consistent à offrir des produits en tests à des groupes de blogueurs pour générer du buzz, du bouche à oreille (bao).
La base de l’efficacité tient en quelques mots : crédibilité, loyauté, originalité, impact, puissance, rentabilité et respect du cycle de vente.
La condition sine qua non d’un site positionné sur Google est d’avoir un site techniquement accessible, de l’alimenter en contenu : des contenus corporate, contenus médias, contenus alimentés par les utilisateurs (on parle d’UGC ou user generated content). D’autres facteurs influencent bien entendu le positionnement d’un site, l’actualisation et les facteurs de notoriété qui se mesurent notamment en liens entrants.
Deuxième étape : accrocher, étonner, la recette est simple, mais l’art est difficile. Le viral est humain, il met en scène la peur et l’humour, le sexe, les contraintes, l’histoire personnelle, le contre-intuitif, les histoires de David conte Goliath, les rêves, les aspirations et l’appât du gain, la déferlante nouvelle tendance, les conseils qui expliquent comment faire, le people et les paillettes.
Le marketing viral (viral buzz)
Quelles sont les techniques qui marchent ?
Première étape pour les entreprises : poster les publicités ou contenus médias sur Youtube ou dailymotion pour donner la possibilité aux internautes de les télécharger pour en faire du buzz.
Les clefs pour une action à succès sont :
- créer la surprise
- communiquer de manière à susciter l’intérêt des médias
- personnaliser le message: le client doit se sentir unique
- donner la possibilité au client de créer la pub de sorte qu’elle devienne une partie d’eux
- penser multicanal: passer d’un discours unidirectionnel vers une discussion multicanal en pensant transversalité (web 2.0 à côté du site web, des médias et sites partenaires)
Le seeding et marketing d’influence
Le seeding consiste à proposer des produits aux blogueurs pertinents pour la marque en fonction de son secteur d’activité et de faire en sorte qu’ils parlent de leur expérience des produits. Bien entendu l’entreprise met alors le blogueur dans une situation de test idéal afin d’obtenir des retombées positives. La blogosphère bénéficie d’une forte crédibilité qui est basée sur la relation vraie, authentique (souvent) et sincère entre le blogueur et son audience.
Première étape : choisir le blogueur qui défendra le produit ou en parlera de la manière la plus pertinente.
Seconde étape : transformer les leaders d’opinion en ambassadeurs de marque.
Le bouche à oreille (bao) se fait essentiellement off line : 90 % par rapport à 10 % online. Qu’est-ce qui motivera le leader buzz angel à parler du produit ? Le sentiment d’exclusivité ou le « happyfews », la curiosité, la primauté, l’égo qui le conforte dans son rôle de reconnaissance de l’influence, le partage, l’impact sur l’audience et le dialogue que la société souhaite établir.
Il est essentiel de transformer les clients en défenseurs ou promoteurs de la marque et non pas de demander aux blogueurs de créer de la publicité. Il s’agit de créer une communauté autour de la marque et pas de polluer les blogs avec du texte promotionnel. Dans cette optique, il est essentiel de créer de la proximité et de ne pas parler uniquement du produit.
Quelle stratégie adopter pour réussir son seeding ?
- Cibler des blogueurs pertinents autour de la marque et l’univers (level 1 : avec 1000 liens, level 2 : 500, level 3 : 250, level 4 : 100 liens) ; pour ce faire, il convient de s’intéresser à leur contenu, de mesurer le nombre d’abonnés au fils RSS, d’utiliser des outils comme Wikio, Technorati qui donnent le classement des blogs en fonction des liens entrants, d’analyser la visibilité sur le Web en regardant le Page rank, l’ancienneté, le nombre de posts, l’audience ;
- Envoyer les produits tests aux angels. Ce sont eux qui expliqueront en quoi le produit est intéressant ;
- Créer un blog interne et s’appuyer sur les salariés comme permiers promoteurs de la marque ;
- Utiliser la relation presse.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne ?
- Suivre les conversations en ligne sur la toile, avant, pendant et après en regardant la position sur Google ;
- Travailler avec l’outil blog.pulse.com qui donne le nombre d’occurrences sur les blogs au niveau mondial ou via Twitter ;
- Faire du monitoring de site pour suivre la notoriété, anticiper les problèmes, observer les abus sur la marque, identifier les détracteurs pour les convertir, découvrir les besoins, identifier les consommateurs clés ;
- Suivre les metrics et donc l’audience en analysant les logs, emails et liens dans email, les inscriptions sur site, l’activité des forums, les nombres d’essais, les variations des ventes.
Ce qu’en dit Emmanuel Vivier, Vanksen Group
Extrait de l’article du Paperjam du 25.01.08, de Jean-Michel Gaudron.
« Le marketing est entré, progressivement, dans une nouvelle ère: celle du marketing viral ou de sa variante, le buzz marketing.
Dans le premier cas, le message commercial est défini et formaté et seul sa diffusion est laissée entre les mains des consommateurs. Dans le second cas, le message est porté et formaté par les utilisateurs eux-mêmes, qui le diffusent par le bouche à oreille, avec, néanmoins, un risque de déformation du contenu initial voulu par l’annonceur. Un phénomène amplifié à l’extrême par ce formidable relais de communication qu’est Internet.
Aujourd’hui, il faut aider les marques à générer du bouche à oreille positif autour de leurs produits, de leurs services. Il faut alors mettre en place un marketing d’influence qui consiste à détecter, identifier et activer les leaders d’opinion et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relais».