Décryptage d’un consommateur polymorphe, mutant.
1- Un Mutant Sexuel :
Dans les années 2000’s la consommation des produits de luxe en Chine était grandement assurée par des hommes, société patriarcale quand tu nous tiens ! C’est la raison pour laquelle ce sont d’abord des marques de luxe pour homme et des boutiques de haute horlogerie qui se sont établies en Chine.
Cependant au cours des dernières années, les femmes ont commencé à constituer une nouvelle forme de consommation de produits de luxe, s’affranchissant des « sugar daddy » qui leurs offraient des produits de luxe en échange de faveurs sexuelles, ces nouvelles consommatrices sont de véritables « Yueguangzu » ce qui signifie qu’elles passent tout leur salaire dans une consommation frénétique d’objets de luxe, vêtements, accessoires, etc… sans se soucier des dépenses vitales comme le loyer.
2- Un Mutant Nationaliste :
La Chine a remplacé les Etats-Unis pour devenir en 2009 le deuxième plus grand marché de produits de luxe du monde. Entre rachats de grandes marques de luxe occidentales en déclin (Pierre Cardin, Hummer, les yachts « Dalla Pieta »), les « gros richards chinois » ont acheté près d’un quart des produits chics et raffinés du monde pour un montant de 8,6 milliards d’Euros.
Deux tendances majeures émergent en Chine :
L’avènement d’un luxe « nationaliste » :
La marque de prêt-à-porter haut de gamme Shanghai Tang est celle qui a le mieux réussi sur le marché international. Sa réussite est due notamment « au mélange de l’orient et de l’occident, de la tradition et de la mode dans le style de sa conception. Tout cela en gardant un imaginaire hybride entre l’esprit colonial inspiré du Shanghai des années 1920-1930 et une culture traditionnelle chinoise ». (Peopledaily)
« Le made for China »
Une aspiration en plein boom : Hermès la française lance à Shanghai dès Avril une marque fille Shang Xia (en mandarin « «dessus-dessous »). La marque a « pour vocation la création, la fabrication et la diffusion d’objets mettant en œuvre des matières premières et des savoir-faire artisanaux chinois d’excellence. »
Le « made in China » se transforme en « made for China ».
Depuis 1998, les touristes chinois sont en moyenne 23,5% plus nombreux à voyager.
L’Europe destination favorite des chinois :
44,5% des chinois choisissent l’Europe comme principale destination internationale. Il s’agit souvent de voyages-shopping leur permettant d’acheter des produits détaxés et de luxe.
Hong Kong ou la deuxième destination « shopping de luxe » :
En effet, les chinois sont seulement 40% à acheter des produits de luxe à l’intérieur du pays. 60% vont les acheter à l’étranger dont 48% à Hong Kong.
Une nouvelle destination : L’Afrique
Fait marquant, le continent africain enregistre une croissance de 36,5% du tourisme chinois. Les destinations africaines préférées des chinois sont l’Egypte, l’Afrique du Sud et le Kenya. (Levoyageur.net)
4- Un Mutant Chasseur de Prime :
En 2009, les chinois ont dépassé les russes en devenant les premiers acheteurs de produits détaxés en France : les dépenses des touristes chinois ont augmenté de 47% pour atteindre 158 millions d’Euros en 2009. Ces dépenses représentent un panier moyen de 1071€ par tête. 87% de leurs dépenses ont été effectuées dans le secteur de la mode et plus de 15% du chiffre d’affaire détaxé de parfums, articles de mode ou de luxe a été généré par des chinois. (Rapport du Global Refund France).
5- Un Mutant Post Bling Bling :
Il existe un clivage sociologique et générationnel qui marque une différence entre le touriste chinois traditionnel et le touriste bling-bling.
Le clivage sociologique :
On note l’apparition d’une bourgeoisie « à la chinoise » traditionnelle, plus éduquée, plus individualiste, moins ostentatoire qui s’aligne sur la bourgeoisie internationales. Elle s’explique notamment par la montée en puissance des cols blancs, plus nombreux et plus riches.
Le clivage générationnel :
Il existe aujourd’hui en Chine un marché de consommateurs extraordinairement jeunes (entre 18 et 30 ans). Ils sont en général très diplômés et éduqués. Ils ont souvent des revenus plus importants que leurs aînés parce qu’ils ont appris les métiers de la finance ou de la communication qui leur ont permis de gagner beaucoup d’argent. Ils sont 300 000 nouveaux millionnaires qui souhaitent surtout acheter des produits de luxe possédant une grande réputation et portant des marques extérieures visibles qui attirent le regards. (Source : Etude Synovate)
La puissance d’achat du touriste chinois est telle, qu’elle ne peut être ignorée. S’il est multi-facettes, il est d’autant plus difficile à satisfaire. De la même manière qu’il n’existe pas un chinois qui consomme les produits de luxe de la même façon, il n’existe pas un même luxe pour tous les chinois.
Darkplanneur & Miss Planning