Rentrée fashion oblige, je parlais la semaine dernière des créations de Stella McCartney et je vous emmène aujourd’hui chez Emmanuel Cortez fondateur de For Your Earth – FYE. Produit et créateur nettement plus accessibles, je vous l’accorde !
Parcours. Emmanuel Cortez, « âge canonique de 35 ans« , a travaillé pour la marque Kappa une dizaine d’années notamment en marketing. L’idée de créer les baskets FYE est partie d’un constat plutôt pessimiste sur la chaîne de consommation et son impact sur notre environnement. Après avoir modifié ses habitudes personnelles, il a voulu rechercher des applications au niveau professionnel. Dans la mesure où les ressources naturelles utilisées pour la production de nos biens de consommation vont en s’amenuisant, il a souhaité créer un produit basé sur la notion d’ « économie circulaire ». Au regard des problèmes rencontrés par l’industrie italienne de la calzature, ce thème mérite d’être porté à mon sens.
Démarche de développement durable. Emmanuel voit comme une chance l’opportunité de mettre en oeuvre ses valeurs sans compartimenter la sphère pro et personnelle. Passer du concept au produit a demandé de déconstruire chaque composant de la chaussure. Les éléments ont été disséqués de façon à ce que chacun soit issu d’une matière plus neutre du point de vue environnemental que ce qui est fait conventionnellement. Cela donne une chaussure composée de matières recyclées et/ou issue de la production biologique, soit des chaussants et des lacets en coton bio et des semelles fabriquées à partir de chaussures achetées aux relais Emmaüs. L’assemblage se fait dans une usine du Vietnam avec de la colle à eau qui limite les inhalations nocives pour les ouvriers ainsi que pour le consommateur.
Après avoir 1. réduit l’utilisation de matières premières dans le processus de fabrication et 2. compensé carbone (une paire achetée, un arbre planté), la logique de FYE est de créer un lien entre le consommateur et celui qui a produit la paire de chaussure. 5% du prix d’achat est investi pour l’amélioration des conditions de vie des ouvriers et de leurs famille. Ce n’est pas de l’artisanat labellisé commerce équitable mais ce qu’Emmanuel qualifie de « commerce industriel raisonnable » : « il ne s’agit pas de sauver la planète avec une paire de FYE« mais d’insuffler une dynamique de consommation un poil différente.
Communication et développement durable [Avis au lecteur habitué de la formule interview en 3 points : on ne parlera donc pas greenwashing ici mais directement de la com' de FYE et des tentatives plutôt innovantes de présenter une marque écolo sans discours pessimiste ou rébarbatif.] FYE s’est engagé dans une démarche de communication résolument orientée vers les réseaux sociaux. Au printemps a été lancé le concours Customize ta FYE en partenariat avec Sarenza pour la création d’une basket originale fabriquée à 50 exemplaires. Sur Facebook, la FYE a profité des vacances d’été, photo à l’appui et la rentrée amène des vidéos présentant la marque, 5 films présentant 5 angles différents du projet FYE avec l’acteur Mathieu Ducrez. Le ton des « Leçons » est léger, le message passe bien. Au pays des chaussures écolo, avec pour voisins Veja, El Naturalista ou encore les espadrilles Toms, et peu de grandes marques engagées dans une démarche d’éco-conception, l’horizon semble ouvert malgré avec le défi de faire connaître auprès du public.
Merci à Emmanuel Cortez… bonne route FYE !