C'est le parti pris de beaucoup de sites éditeurs qui cultivent la rareté des habillages publicitaires en limitant à 2 ou 3 annonceurs par mois cette opportunité. Ceci ayant un double objectif : préserver les visiteurs et ne pas parasiter le contenu éditorial du site et vendre à prix fort aux annonceurs la pépite des formats publicitaires.
Plusieurs sites de divertissement à l'image de Allocine.com ou Jeuxvideo.com ont rompu de longue date avec ce précepte en proposant des habillages, pre-homes ou autres joyeusetés de manière quasi quotidienne. Leur secret? miser sur le secteur captif et mélanger ainsi publicité et contenu aux yeux de l'internaute.
Je me suis interrogé cette semaine sur le cas Canalplus, pionnier de la vente de publicité au temps d'exposition avec Alenty, Canalplus propose aussi du pre-roll (non sécable), du rectangle classique, et également des formats événementiels avec des habillages et des flash transparents. Lundi Canalplus.fr proposait à ses visiteurs un habillage Samsung, mardi c'était le tour d'Intersport de recoloré la page d'accueil, et enfin mercredi celui de Chanel. Ici donc pas de secteur captif, pas de rareté mais du volume et des euros sonnants et trébuchants.
Le cas de Canalplus.fr n'étant pas un cas isolé, j'en conclus qu'un éditeur peut multiplier les habillages à condition de relayer les publicités d'annonceurs captifs et de maitriser fortement les formats diffusés par ailleurs sur le site. Un excès de publicité peut avoir à court terme un effet positif sur les revenus publicitaires du site mais effet contre productif sur l'efficacité mesurée par les annonceurs.
A mon humble avis, l'éditeur a intérêt à privilégier un mix idéal avec une rareté suffisante et 1 occurrence par semaine maximum afin de ne pas lasser l'internaute et de valoriser au mieux l'espace auprès des annonceurs. L'autre vrai paramètre de poids étant la créativité de l'annonceur qui doit proposer un expérience visuelle en cohérence avec sa marque et en harmonie avec le site retenu, émerger n'est pas synonyme de casser.
Habillages du site Canaplus.fr les 29/30 novembre et 1er décembre 2010.