J’aime beaucoup les belles idées à contre courant. J’aime lorsque Canal + sort “j’ai envie de faire un film” avec un print ultra chargé à l’heure du minimalisme. J’aime quand le nouveau logo de l’agence Goodby Silverstein & Partners reprend une typo calligraphiée, des lignes arrondies et des tons noirs et gris alors que la tendance est à la couleur, au minimalisme et aux carrés “liftés” façon application Apple.
Et bien de la même manière, j’aime lorsque Heineken communique sur l’occasion et revendique son statut de consommation occasionnelle alors que de nombreuses marques, sous prétexte de pérennité, auraient vu un coté réducteur à cette campagne.
Quand tu t’appelles Heineken (light ici), tu peux faire ce que tu veux, ton produit est avant tout un produit occasionnel…
Et ce billboard est génial car il travaille l’association d’idées. Ou plutôt de moments.
Il permet de lier le concert à Heineken, de légitimer non de renforcer la marque dans son rôle de marque festive.
Proclamer haut et fort que la perfection n’est qu’occasionnelle, c’est affirmer que lors des moments “événementiels” que l’on aime le plus, Heineken en fait (naturellement) partie.
Et plutôt que de nous le dire dans une campagne pompeuse et très auto-centrée, la marque à l’étoile offre aux individus un spectacle. Elle s’invite dans leur quotidien, l’embellis l’espace d’un instant, accroche un sourire, une émotion dans l’espoir de lier une relation, de créer un univers commun avec les individus.
Allez, une énième fois, citons P. Michel qui affirmait que la publicité doit être de petits divertissements. Heineken offre de “petits divertissements”. La marque se contextualise et s’associe à un univers : le plaisir éphémère de l’événement. À n’en pas douter vont suivre d’autres happening. Match de sport, spectacles etc…
J’espère qu’au delà de l’opération, la marque va nourrir son idée d’un dispositif digital permettant de donner des indices sur le lieu et la nature du prochain événement. En tout cas, une idée événementielle peut vite devenir le point de départ d’une mobilisation de communauté en ligne… Le mélange des médias, des supports autour d’une même idée…
Je crois plus que jamais à l’événementiel lorsqu’il est organisé dans un dispositif 360 avec une idée centrale… À l’image des récentes campagnes Nike et Gap et leur camion ambulant (voir ici) mélant dispositif événementiel, street marketing et stratégie digitale…
Source : Nicolas Bordas