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Barack Obama vient de remporter un nouveau mandat. Entre les 2 candidats qui ont pleinement tiré parti des réseaux sociaux, qui a été le plus mobilisateur et surtout y’a-t-il une différence entre Facebook et Twitter ?
Les 2 candidats n’ayant pas joué les mêmes réseaux sociaux, il semble – d’après l’analyse de influencepanel que Twitter ait été la bonne stratégie.
Analyse :
Tout d’abord Barack Obama, en tant qu’ancien président, jouissait d’une confortable avance en termes de base installée de fans et de followers. Ce retard était donc difficilement rattrapable. Début septembre, Barack Obama avait 28 M de fans et 19 M de followers contre seulement 6,5 M de fans et 1 M de followers pour son rival républicain. Cet écart important s’est maintenu tout au long de la campagne, ce qui a permis très certainement une plus grande facilité à mobiliser les troupes d’Obama et à jouer de la viralité des réseaux sociaux pour faire passer plus facilement des messages.
Concernant Youtube, il y a là aussi un énorme écart entre les 2 candidats, Obama ayant plus de 250.000 abonnés à sa chaine officielle contre entre environ 25.000 pour Romney. Une volonté des Républicains de se concentrer quasi-exclusivement sur la télé ? Cette stratégie n’a semble-t-il pas été un facteur positif dans la campagne du Républicain en ce coupant de ce media.
En revanche plus intéressant est la différence accordée à Twitter et Facebook pour les 2 candidats.
Romney a misé une grosse partie de ses recrutements sur Facebook puisque depuis la rentrée, il a acquis 5,2 M de nouveaux fans contre « seulement » 3,3 M pour Obama entre le 10/09 et le 5/11 :
Au niveau des taux d’engagement, nous constatons clairement une avance du candidat républicain qui a su mobiliser bien plus sur Facebook que le concurrent démocrate (que ce soit le taux d’engagement « simple » ou le taux d’engagement « logarithmique » qui tient compte du fait qu’il est plus difficile de mobiliser une base de fan plus importante).
données d’engagement au 7/11/2012 Barack Obama Mitt Romney
A
Nb de likers (M)32,4
12,1
B
Personnes qui en parlent (M)3,6
3
B/A
Engagement “simple”11%
25%
Log(B)/Log(A)
Engagement “Logarithmique”37%
44%
A noter cependant que le taux d’engagement de Mitt Romney a connu une baisse relative au fur et à mesure de l’approche de l’élection (cf courbe ci-dessous) – passant de plus de 30 % à 20% de taux d’engagement « simple » depuis mi-septembre lorsque celui de Barack Obama est resté relativement stable entre 8 et 11%. Un signe de démobilisation des Républicains ? Un effet Sandy ?
A l’inverse Obama a misé à fond sur le recrutement sur Twitter avec 2.2 M de followers acquis entre le 10/09 et 5/11/2012 contre 0,6 M pour Romney.
Conclusions
Obama a fait la course en tête sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube) grâce à sa base installée ce qui a sans doute été un avantage concurrentiel majeur dans sa communication (et peut-être dans la maîtrise de ces coûts de communication – avoir des millions de fans/followers permet une communication « gratuite »).
Romney a réalisé un très fort investissement sur Facebook aussi bien quantitativement (avec des recrutements 50% plus importants qu’Obama depuis début septembre) et surtout qualitativement (avec un taux d’engagement 2 fois meilleurs que celui de son concurrent démocrate, même si cet écart a légèrement diminué en fin de campagne). Au contraire Obama a investi massivement Twitter avec 3,5 fois plus de recrutements que son concurrent Républicain. La stratégie Twitter a sans doute été la bonne lors de cette élection au vue des résultats. Alors disons « For More Years » avec Twitter !
Analyse indépendante menée par influencepanel à partir des données publiques de statistiques sur les réseaux sociaux Twitter, Youtube et Facebook