Si vous l'avez oubliée, Cardlytics est la spécialiste des "promotions contextuelles liées à la carte de paiement". En clair, elle combine deux approches complémentaires pour démultiplier l'efficacité des offres marketing : d'une part, en s'intégrant au sein des services de banque en ligne et mobile et en analysant les transactions des consommateurs elle propose un ciblage personnalisé redoutable, et, d'autre part, les réductions et autres cadeaux sont directement imputés sur les achats réalisés avec la carte "liée", sans avoir à imprimer un coupon.
Après avoir conquis plus de 30 millions de consommateurs américains, grâce aux partenariats établis avec des centaines d'institutions financières, Cardlytics va maintenant toucher les 30 millions de clients des différentes marques de Lloyds (Halifax, Lloyds TSB, Bank of Scotland). Le succès remporté aux États-Unis est donc prêt à être répliqué en Europe, où la société compte bien séduire d'autres établissements, avec sa promesse de développer les volumes de transactions et de renforcer la fidélité de leurs clients.
En traversant l'océan, elle gagne une compatibilité avec les cartes à puce (100% conforme aux standards EMV), abandonnant pour cela le petit accessoire de lecture de la piste magnétique au profit d'un lecteur indépendant, connecté au smartphone en Bluetooth, capable de décoder la puce et permettant la saisie du code PIN par le porteur. Elle y perd aussi, sans surprise, un des facteurs essentiels de la popularité de ces systèmes aux États-Unis, le lecteur étant facturé 99 livres sterling.
Indépendamment des multiples tentatives précédentes, par diverses startups, de cloner le modèle de Square en Grande-Bretagne, l'irruption d'un acteur de la taille de PayPal sur ce marché sera certainement passionnante à suivre puisqu'il va y affronter la concurrence de PingIt, le porte-monnaie mobile de Barclays, très différent bien que ciblant exactement les mêmes usages (notamment auprès des artisans et dans les micro-commerces) et dont le succès phénoménal ne semble pas se démentir.
Et cette arrivée est plutôt timide, puisqu'elle n'est portée que par une poignée de marchands partenaires et un seul émetteur de cartes (les émetteurs constituant le canal de distribution privilégié). Il faut avouer que la solution n'a pas beaucoup d'avantages à faire valoir pour conquérir des clients : elle se contente de gérer les paiements sur le web sans avoir à fournir de numéro de carte bancaire (celle-ci ayant été liée au compte MasterPass à l'inscription), tel que le propose PayPal depuis plus de 10 ans…
Tout comme dans le cas de son alter ego chez Visa (V.me), ces maigres progrès reflètent simplement un manque d'engouement, des commerçants aussi bien que des consommateurs, pour une solution sans imagination, alors que le reste du secteur est bouillonnant d'innovation. Il ne suffit pas d'avoir une marque et un gigantesque parc existant pour s'imposer dans la course vers les paiements du futur…