Aujourd'hui, au risque de me faire quelques ennemis, je voudrais pousser un coup de gueule.Je n'en peux plus de voir placardées sur les murs de mon métro les affreuses affiches Orangina.
Alors ça, on ne peut pas les rater : entre l'ours vêtu d'une feuille de vigne, la panthère en mini short de skaï rouge, blouson de cuir et collier à clous, la hyène en body moulant et tous leurs amis tous aussi vulgaires les uns que les autres, je reste perplexe. Sans parler du coffret de 2 bouteilles d'Orangina recouvert de moumoute léopard que j'ai vu hier à la Grande Epicerie (ou comment décliner à tout prix une idée, jusqu'à vendre un pack vulgaire, non recyclable et inutile).
Où est donc passée la belle marque française, fraîche et drôle de notre enfance?
On peut leur reconnaître deux choses : ils ont de la suite dans les idées ET leur score d'impact doit être très élevé (cliquez ici pour la définition de ce mot barbare) . Mais cela suffit-il à faire d'une campagne une bonne campagne? Je reste perplexe. Notamment quand je farfouille sur internet et lis tous les articles 'officiels' parlant d'Orangina qui encensent cette campagne : 'sensuelle, humoristique et débridée'. Or quand j'interroge les gens autour de moi, je n'ai qu'un seul feedback, unanime : je n'aime pas cette pub. Mais qui l'aime donc?
Chez FFL on a, pour commencer, une drôle de définition de 'pulpeuse'. Un slogan tel que 'naturellement vulgaire' aurait peut-être été plus aligné avec cet imaginaire...Pas sûre que les femmes le prennent bien désormais quand on leur dira qu'elles sont pulpeuses...
Bref, je m'interroge : quand la part de marché pique du nez, suffit-il de se la jouer provoc et de jeter des millions dans une campagne de pub pour reconstruire une marque de manière pérenne?
Ce que la marque traine comme un boulet
- Son historique : après des sagas mythiques signées JP Goude, JJ Annault ou Alain Chabat, la marque se cherche, c'est normal. On ne peut pas reproduire tous les ans des succès pareils. Mais de là à prendre le contrepied de tout ce qui a été construit pendant des années...
- Sup de Co Orangina : un an à peine après leur campagne (ratée) intitulée Sup de Co Orangina, non seulement on se demande s'il y a un lien, et s'il y en a pas comment on a pu faire le grand écart en si peu de temps. Il fallait certes se débarasser de cette campagne sans intérêt, la faire oublier. Frapper un grand coup, ça peut être une bonne solution. Mais cette tactique dessert finalement la marque, puisque la seule chose qu'on en retient c'est l'incompatibilité des deux campagnes entre elles, l'incohérence des deux avec la marque, et le fait qu'elles se soient succédées aussi rapidement.
- Une agence, FFL : à force de vouloir s'émanciper de cet historique pesant - tuer le père en quelque sorte - l'agence a tout démoli sur son passage. Pourra-t-on un jour espérer avoir un réel arbitrage entre intérêt de la marque et égos surdimensionnés des agences?
Ce que la marque possède dans son ADN mais qui n'a pas été exploité
- Une forte charge émotionnelle : des sagas publicitaires mythique, une cible fortement complice, attachée à cette marque avec qui elle a grandi et souvent beaucoup ri. C'était un peu le Carambar des boissons : un produit trans-générationnel, beaucoup de souvenir, beaucoup de tendresse. Qui a dit que la tendresse et les bons sentiments ne faisaient pas vendre?
- Un produit naturel : question existentielle, une girafe habillée d'un corset en cuir chevauchant une bouteille en pleine explosion est-elle la meilleure manière d'exprimer la naturalité?
- Un nom emblématique, appartenant comme DIM au patrimoine français des marques : elle n'apparaît pas sur les affiches, juste en signature sur l'étiquette de la bouteille...
Comme je le disais, la seule chose que l'on puisse leur reconnaître, c'est le fait d'avoir de la suite dans les idées : je ne pense pas qu'on ait pu passer à travers cette campagne, relayée on hors domicile (PLV), sur le net, en affiches, en télé, au ciné...Ils ont décidé d'y aller à fond. Maintenant, j'aimerais savoir ce que donne cette campagne en terme de score d'agrément : l'acte d'achat a-t-il été boosté? La part de marché a-t-elle progressé? Que se passera-t-il lorsque la campagne prendra fin? Et si elle ne marchait pas, comment reconstruire la marque après un tel matraquage?
Et surtout, j'aimerais savoir : mais QUI aime cette campagne?