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Nous avons vu dans les billets précédents les deux analyses d’importance :- Déclarée : quels sont les critères les plus importants aux yeux des clients ?
- Calculée : Quels sont les critères qui contribuent réellement à influencer leur satisfaction ?
Cette question a été traitée par Jean François Boss en 1994. Ses travaux ont été publiés dans un article fondateur de la revue Français du Marketing sur la Mesure de la satisfaction client. Ces écrits ont été une des graines sur lesquelles j'ai décidé de de faire pousser INIT en 1995 !
Cette analyse de « double importance » est connue comme « la matrice de Boss » qui croise "Importance déclarée et importance calculée".En croisant les deux systèmes d’importance vous obtenez donc 4 cases d’accord ou de désaccord (tableau ci-contre) :Case 1 : les critères « fondamentaux »
- Les clients vous disent que c’est TRÈS important et l’analyse statistique le confirme.
- Action : Rester bon et le faire savoir : Qualité et Communication
- Les clients vous disent que ce n’est PAS important mais l’analyse statistique dit le contraire ! Ces critères sont « sous-estimés ou niés » par les clients dans leur jugement « à froid » et contribuent plus qu’ils ne le pensent dans leur satisfaction Globale
- Action : Faire de la Qualité et rester discret...
- Les clients vous disent que c’est TRÈS important mais l’analyse statistique n’est pas d’accord ! Ces critères sont sur valorisés dans le discours mais influencent peu au final la qualité de la relation globale.
- Action : Faire de la Communication et de la réassurance en permanence (ex le discours sur « les prix les plus bas » dans la Grande Distribution) critère « important à nos yeux » mais que nous sommes incapables de juger objectivement…
- Exemple de 3 critères souvent « sublimés » : les prix, les délais, la gamme. Ce n’est jamais assez bon marché, jamais assez rapide et le choix n'est jamais assez suffisant !
- Les clients vous disent que ce n’est PAS prioritaire dans leurs attentes et l’analyse statistique le confirme. Ce ne sont pas les critères les plus sensibles ni à leurs yeux ni dans la relation.
- Action : Surveiller ces critères mais ne pas sur investir en qualité ou en communication. Vérifier dans 2 ans si leur position a changée dans la matrice de Boss. Éventuellement ôter les de votre questionnaire pour les remplacer par de nouveaux points à surveiller…
Cette analyse de la double importance était très utilisée dans les années 1995/2000 et beaucoup moins depuis…J’y vois 4 grandes raisons :
1. Il faut une certaine maturité professionnelle et technique pour apprécier cette "double importance" et les entreprises ont de plus en plus tendance à aller au plus simple…2. C’est un peu de budgetsupplémentaire (l’importance déclarée + importance calculée) et les temps sont durs mon pauvre monsieur…3. La montée en puissance des appels d’offres. Auparavant (quand j’étais jeune) on vous demandait de venir présenter votre entreprise et votre savoir-faire. Ensuite vous receviez un cahier des charges qui intégrait vos apports et vos nouveautés. Aujourd’hui vous recevez un cahier des charges, à minima, auquel on vous demande de vous conforter. Certains même vous éliminent si vous proposez des options ou des variantes ! Cela ne pousse pas à être intelligent et pro actif !4. L'influence des services achats, corollaire du point précédent. On envoie un cahier des charges assez pauvre et on retient le moins cher. Résultat les études de satisfaction clients s’appauvrissent et il y a beaucoup moins de valeur ajoutée…
La double importance apporte une réelle valeur ajoutée aux études de satisfaction car elle permet s'associer la Direction de la Communication, la Direction Marketing et la Direction Qualité, pour aller tous dans la Direction du client !Cette matrice vous donne une lecture ce que est important ou pas, mais elle ne vous dit pas comment vous êtes évalué sur chacun des critères !
Pour le savoir vous devez
utilisiez un autre outil : la matrice importance x satisfaction que j’ai déjà présenté dans un billet précédent de cette série des analyses d’importance.La base de la lecture de la matrice reposera donc sur « la double importance » mais ça c’est simple à gérer. Appelez-moi, je vous expliquerai….
Pour lire les autre billets sur les analyses d'importance dans les enquêtes de satisfaction
client, cliquez LA !------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Enfin, je ne résiste pas au plaisir de vous mettre ci-contre la photo prise avec Jean François Boss, l’auteur de cette matrice de "double importance", lorsqu’il nous a rendu visite sur notre stand au Salon de la Relation clients.
Il était fier de voir que son idée avait créé une entreprise et des emplois !
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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