Quelles sont les tendances qui pourraient changer la donne du storytelling en 2019 ?
Je me suis basé, pour écrire cet article, sur les études de Kantar Media sur les tendances de la communication et sur les tendances des médias sociaux pour 2019 (études parues en décembre 2018). J'ai interprété ces études et mis leurs résultats en regard du storytelling (car Kantar n'a pas orienté son travail sur la thème spécifique du storytelling).
Les tendances communication 2019 revisitées sous l'angle du storytelling :
- Les technologies vocales en tant que nouvel outil révolutionnaire : Ce n'est pas à 100% une nouveauté ; courant 2018, la voix comme futur de la communication innovante a été pointée. On parle ici bien entendu d'Alexa et Google Home, des interfaces qui pourront faire bien plus que nous assister dans les tâches de la vie quotidienne. Elles pourront tout à fait être le moyen de co-construction d'histoires d'interactions humaines et humaines/marques, car le potentiel est bien plus grand que celui d'un simple média de diffusion de messages. La marque actrice, partenaire de l'histoire que se construit l'utilisateur via ses assistants vocaux : la marque assistante de l'assistant, donc, au service de l'histoire que l'utilisateur décide de vivre.
- L'internet of everything : vous avez manqué l'IoT (Internet of Things), bienvenue dans l'internet of everything. Le web partout, pour tout : les données, les process, les gens... Banal ? Non, car en communication, marketing, les marques, les entreprises ne vont plus manager des médias (digitaux ou autres), mais l'internet of everything. C'est une nouvelle histoire de la fonction communication qui s'ouvre, en symbiose avec l'histoire que vivent les consommateurs, citoyens etc. C'est un nouveau storytelling vécu qui dépasse d'ailleurs le champ pur du marketing, de la communication.
- La verticalité de la communication : non, non, ne fuyez pas, ce n'est pas le retour de la communication descendante ! On parle ici de verticalité des vidéos, donc des écrans, donc de mobile. C'est le nouveau standard annoncé : les vidéos verticales (jusqu'ici, la norme était le format horizontal). Côté storytelling, cela amène à repenser la mise en scène des univers narratifs dans les histoires. Créativement, cela devrait amener plus de subtilité, pour pouvoir exprimer les différents aspects des univers, car l'oeil sera forcément attiré vers le centre de l'écran et, souvent, vers un personnage qui occupera visuellement une part importante dans l'histoire. En conséquence, le travail sur les personnages devra lui aussi être plus élaboré.
- La crédibilité : ah, enfin un mot cher au storytelling depuis longtemps est à l'honneur. Plus que la portée de la communication, c'est sa crédibilité qui va être importante en 2019. Et des histoires crédibles, c'est tout ce que le storytelling demande à ses utilisateurs !
- La réalité augmentée : avec un impact fort sur le parcours et l'expérience client. C'est donc bien de l'histoire que va vivre le client avec la marque dont on parle.
- La "désalgorithmisation" (ce n'est pas moi qui ai créé ce mot : c'est Kantar !) : les effets pervers des algorithmes des plates-formes de médias sociaux (prenons juste Facebook comme exemple) vont achever d'(agacer les utilisateurs. L'histoire que nous vivons et surtout celle que nous voulons vivre, ne se base pas uniquement sur un historique de recherches ou de likes : les utilisateurs se rendent bien compte que ce mécanisme qui influence leur façon de se comporter est biaisé. Il encourage tout un chacun a tourner en rond, en boucle dans ses propres certitudes entretenues. On peut tout à fait imaginer voir apparaître (en option payante, sinon ce ne serait pas drôle), des versions avec différents niveaux "d'algorithmisation".
- Réduction de la dépendance aux grosses plates-formes : construire sa propre communauté d'égal à égal avec ses fans, c'est de nouveau tendance. Construire à nouveau, donc, une histoire commune comme des marques de luxe avaient déjà commencé à le faire il y a quelques années. Mais cette fois, c'est plus pour ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier des plates-formes de médias sociaux dominantes. On parle de "social by design" (le social n'est pas une conséquence de l'outil qui est créé mais sa raison d'être).
- L'engagement vrai : l'engagement d'un fan se limite-t-il à ses likes ? C'est un engagement low cost, alors. Une marque ne peut pas, ne doit pas s'en contenter. La construction d'histoires communes plus profondes et qui ne se limitent pas aux médias sociaux va être recherchée en 2019, dans la cadre de véritables communautés vivantes.
- Des contenus hybrides : ne pensez plus textes ou vidéos (ou d'autres choix binaires), pensez les deux et plus. 2019 est l'année de l'hybridation des contenus, du mélange des genres, aussi loin que l'imagination narrative pourra aller.
- Avec du divertissement : les histoires devront, oui, intégrer davantage de divertissement. De la gamification, oui, même dans des histoires très sérieuses, même dans celles que nous racontent les grands médias.
- La notion de cercle d'expérience client : chacun des médias utilisés ne sera pas un outil dans la stratégie de communication, mais un élément du cercle d'expérience du client. Chaque élément est autonome et pourtant connecté l'un à l'autre pour former l'ensemble du cercle. Et ça, c'est, c'est... du storytelling transmédia avec un mot clé : l'interconnexion !