C'est la rentrée ! La saison n'a pas été finalement si mauvaise que prévu (heureusement!) sauf dans les grandes villes. Malgré la situation de crise face à la pandémie, j'ai été étonné de voir des responsables de destination prendre la parole pour présenter certaines réussites de l'été et, surtout, montrer en quoi ils étaient les meilleurs. Au-delà de cette polémique traditionnelle, je voudrais prendrais un peu de hauteur et essayais de comprendre comment nous pourrions faire mieux en matière d'observatoire et d'ingénierie dans le tourisme français.
Une nouvelle guerre des chiffres pour savoir qui est la destination préférée des Français
Jean-Luc Boulin a partagé cette information sur son compte Facebook il y a quelques jours. Deux destinations régionales ont fait une petite bataille médiatique pour assumer sa place de numéro 1 pour les touristes français.
Bien entendu, ce genre d'informations est récurrente chaque année comme le prouve le nombre important de commentaires rédigées sous les images avec, souvent, une certaine pointe d'ironie. Quand j'ai vu ça, j'ai voulu très vite récupérer lesdites études afin de comprendre, d'analyser, de... debunker (comme on dit désormais). Chose étonnante d'ailleurs, il a été bien compliqué de récupérer les données des études...
Vers un appauvrissement de la qualité des études ?
Après avoir récupéré finalement les études, je les ai trouvées très pauvre en termes de méthodologie de sondage et d'analyse, de nombres de répondants, de précisions, etc. Déjà, on parle juste de déclaratif de la part de personnes. Il n'y a pas grand-chose à voir dans les réels faits c'est-à-dire : le nombre effectif de nuitées sur un territoire, les retombées économiques directs ou indirects sur les territoires. On parle encore une fois du nombre de séjours ou du nombre de personnes qui vont ou qui iront dans telle destination. Beaucoup de déclaratif encore... Mais que cela représente-t-il réellement face à un nombre de nuitées ou un budget dépensé dans la destination ? Juste un moyen de prendre la parole dans les médias peut-être...
Or, de manière générale, n'avez-vous pas constaté, ces dernières années, un appauvrissement général de la qualité des études quantitatives en particulier quand il s'agit de présenter des bilans saisonniers ou annuels ?
De mon côté, je suis toujours étonné de voir des analyses faites à partir de chiffres complètement dépassés en particulier quand il s'agit de regarder des éléments à l'échelle nationale...
Un désengagement coupable de l'Etat
Oui, les chiffres et les études à l'échelle nationale ne sont pas à la hauteur. Je ne dis pas qu' Atout France fait mal son travail mais je pense qu'il y a un réel désengagement de l'Etat sur le sujet de l'observatoire et de l'ingénierie touristique.
Par exemple, sur le site de la DGE (Ministère de l'Economie - Bercy), on retrouvait historiquement les Memento du tourisme avec l'ensemble des chiffres clés. La dernière édition en ligne est celle de 2018 qui analyse les chiffres clés de 2017... Sur ce même site, on retrouve les 4 pages de la DGE avec des chiffres tous les trimestres. Or, le dernier numéro date de décembre 2019.
Et je ne vous parle par des Comptes Satellites du Tourisme, largement critiqués par les experts. Le problème est que les études traditionnelles qui composent les CST comme l'Enquête de Fréquentation de l'Hôtellerie (EFH) réalisée historiquement par l'INSEE n'est plus à jour ( dernière édition 2018 sur le site de l'INSEE). Quid de l'EVE (Enquête des Voyageurs Etrangers) ? Ce n'est pas bien clair. C'est la Banque de France qui en a la charge mais quels sont les derniers chiffres... Introuvable.
Un risque de dépendance des privés pour avoir des chiffres
Or, à l'heure de la data et de l'intelligence artificielle, n'y a-t-il pas une nécessité pour l'Etat français (et pour ses régions) de reprendre la main sur une ingénierie et un observatoire de point en matière touristique. Alors qu'il serait nécessaire d'investir fortement dans des outils pour aider les collectivités de prendre des décisions basées sur la science, on voit plutôt apparaître de plus en plus des opérateurs privés vendre leurs informations aux destinations. Je parle bien sûr d' Orange (Flux Vision), de SFR (GeoStatistics) pour les compagnies de téléphonie mais aussi d'autres organismes privées bancaires ou de données routières ( Waze par exemple). Et demain, ce sera bien entendu des Google et autre GAFAM en puissance.
Mais alors, vers où va-t-on avec cette dépendance à dépenser des sous annuellement pour récupérer des données ? Ne vaudrait-il pas mieux investir dans nos propres outils à l'échelle de la destination française afin d'assumer une certaine souveraineté de l'information ? Cela permettrait d'innover et de proposer des solutions nouvelles pour repenser aussi la notion d'indicateurs et de performance réelle de nos destinations.
Des chiffres pour anticiper les crises de demain
Ces chiffres et données, nous allons en avoir besoin très fortement pour faire évoluer les politiques touristiques sur les territoires. Sans ces informations, c'est de la stratégie au doigt mouillé comme on a fait bien trop longtemps ! Après la crise du COVID19, d'autres vont émerger dont celle de l'impact du changement climatique sur les comportements des voyageurs. Alors même que la Commission Environnement vient de voter une baisse historique de 60% des émissions de gaz à effet de serre d'ici à 2030, comment peut-on imaginer une adaptation de notre secteur sans chiffres précis ? Les destinations vont-elles financer des bilans carbone de destination chaque année auprès de cabinets privés ou va-t-on se doter de compétences et d'ingénierie plus forte à terme dans les destinations ?
C'est en faisant ce travail d'ingénierie et d'observatoire au quotidien, presque en temps réel dans les destinations, que nous allons pouvoir construire des plans de développement résilients et durables du tourisme.
Pour un manifeste #NoFakeScience dans le tourisme
Enfin, pour ouvrir le débat, il s'agit de reprendre le hashtag #NoFakeScience, que l'on voit fleurir un peu partout dans les médias en particulier sur les réseaux sociaux comme Twitter. Il est nécessaire de redonner du crédit à la science, aux chiffres et à l'ingénierie et non pas juste au " on dit " et au buzz du moment. Le tourisme de demain devra se construire avec ces principes-là. Les décideurs et responsables des destinations devront être les garants de ce #NoFakeScience ! S'ils ne le font pas, des bad buzz vont tomber rapidement avec un debunkage en règle des prises de parole afin de montrer toutes les limites des chiffres qui seront présentés.
Hey! Moi, c'est Guillaume Cromer, je pilote ID-Tourism, cabinet d'ingénierie sur le marketing du tourisme. Historiquement, je suis bien impliqué sur les questions de tourisme durable mais depuis quelques temps, je m'intéresse beaucoup à la question de la prospective du tourisme pour bien comprendre comment vont évoluer les attentes des voyageurs et de quelle manière il va falloir adapter les organisations publiques et privées du tourisme. Hyper curieux et de culture open-source, je passe ma vie à partager mes réflexions, mes idées, mes volontés pour faire évoluer ce secteur génial qu'est le tourisme!